Goedheilig-advertising kan meer Piet gebruiken

Natuurlijk is het wel lekker op adem te komen zonder de opdringerige reclameschool. Even geen hysterische Kruidvat-mevrouw. De Plus-meisjes op sabbatical. Cor en Don zelf op vakantie. En even geen kopen, kopen, kopen.

Maar je kunt ook overdrijven. Het feelgood-monopolie van Coca-Cola is wel heel snel verdwenen. Het is louter happiness wat de klok slaat. En dan hebben we het niet alleen over Triodos en Menzis. Nee, KPN, De Telegraaf, Ikea, WE, Rabobank en de NS doen tegenwoordig ook heel Triodos en Menzis. En buitelen over elkaar heen in de strijd om de titel ‘Vader des vaderlands’. Want wie wordt de Wim Kok in advertising?

De onbaatzuchtigheid valt natuurlijk te prijzen. Maar neemt nu toch echt extreme vormen aan. Ditzo gaf haar hele mediabudget aan het Antonie van Leeuwenhoek. Dela liet emo-films maken zonder ook maar een spoortje product. En McDonald’s bakt de burgers helemaal bruin met een outdoor-campagne zonder logo. Waar toch meer dan een eeuw in is geïnvesteerd. Gekkigheid.

Wie weet wat hier aan de hand is, mag het zeggen.

Toets 1 voor ‘Feelgood scoort’. Uit recente studie van Pham, Geuens en de Pelsmacker blijken effectieve commercials vooral een goed gevoel op te wekken. Goed gevoel leidt tot merkvoorkeur. En dus tot klinkende munt. Roel Welsing van Triodos heeft er een boek over geschreven met de titel ‘Verbinden is het nieuwe verkopen’. Tegen de goedheiligtrend in blijkt het boek overigens niet te geef maar binnenkort wel te koop.

Toets 2 voor ‘Consument is negativiteitmoe’. Kerkmoe. Overheidsmoe. Crisismoe. Pietmoe. In een tijd waar het minder goed gaat en je geloof in kerk, overheid en economie je in de steek laat, snakt de consument naar positiviteit. Feelgood is hun nieuwe geloof.

Toets 3 voor ‘Bedrijven verkopen eerst zichzelf’. Vroeger kochten mensen producten, toen merken en vandaag de dag bedrijven. Of beter gezegd, de mensen achter de bedrijven. Als het goed voelt, kunnen we het over het product hebben, eerder niet.

Naast drie goede redenen om voor feelgood te kiezen, zijn er ook drie vragen. Waar is je onderscheid nog als het reclameblok vol moeder Theresa’s zit? Past deze nieuwe reclameschool wel bij iedere adverteerder? Of toch beter bij Triodos dan bij de cervelaatworst van Stegeman. En laat feelgood-advertising behalve een instant warm gevoel wel een blijvende indruk achter in ons geheugen? Songfestivalmuziek scoort ook direct, maar op Dingedong na beklijft het zelden.

Slaan we dus niet een beetje door in al onze goedertierenheid? Ligt de waarheid niet in het gulden midden? Feelgood mag toch best afgesloten worden met een klein beetje product of dienst. Het is toch best verwarrend als je als kijker na 80 seconden Rabo nog steeds niet weet wat er van je verwacht wordt. Nee, reclame zonder plot, pointe of propositie voelt toch een beetje als Yin zonder Yang. Als Bassie zonder Adriaan. Om over Frank zonder Ronald maar te zwijgen.

Toets dus 4 voor: ‘Goedheilig advertising kan wel wat meer Piet of – veiliger gezegd – pit gebruiken’.