Hou de online regie over je merkverhaal

Persoonlijk vind ik al die innovaties super enerverend en uitdagend. Niets is te gek. Maar al die inspirerende gedachten hebben natuurlijk ook gevolgen. Een van de gevolgen is bijvoorbeeld dat marketing en communicatie versneld in elkaar opgaan, merkte consultant Ruud Polman laatst op in Adformatie. 'Online communicatie draait steeds meer om het benutten van de interactiviteit voor merk of organisatie. Corporate- en merkreputatie raken met elkaar verstrengeld. Marketing en communicatie smelten samen.'

Polman heeft een punt. En eigenlijk wil ik nog een stap verder gaan, want ook ‘sales’ versmelt met communicatie en marketing. Vernieuwende marketing technieken als content marketing, inbound marketing, affiliate marketing en marketing automation houden direct verband met leads, conversie en verkoop. In de nieuwe wereld houdt alles met alles verband: er is geen plaats meer voor vergeeld kolomdenken.

Marketing- communicatiemanagers zoeken nu al steeds meer de samenwerking op. Ze lijken zich ervan bewust dat hun merk op zoveel verschillende manieren interacteert met allerlei doelgroepen dat hun centrale boodschap aan kracht dreigt in te boeten. Ze hebben behoefte aan meer regie, ofwel aan werken vanuit één perspectief. Het is bijvoorbeeld niet zo interessant om je af te vragen wat in het volgende whatsappje komt te staan. Het is de vraag wat een middel als whatsapp toevoegt aan de marketingsalescommunicatie. Heb je het nodig om een indruk te maken die ertoe doet?

Een jaar of tien geleden waren er marketeers die binnen hun bedrijf ‘de papieren magazines’ ter discussie stelden. ‘We moeten geen blaadje om het blaadje maken’, zeiden ze. Ze raakten daarmee de kern van marketingcommunicatiedenken. Een medium kan en mag nooit een doel op zichzelf zijn. Het gevaar is namelijk dat een organisatie versnippert en uit eilandjes specialisten gaat bestaan, in plaats van geïntegreerd te opereren, onder de centrale regie van bijvoorbeeld een merkmanager.

Communicatie, marketing en sales zijn een drie-eenheid. Ze vertellen idealiter hetzelfde merkverhaal - in alle kanalen waar de organisatie voor heeft gekozen. Als een marketing- en communicatie afdeling een campagne ontwikkelt over de specifieke meerwaarde die hun bedrijf voor zijn klanten heeft, is het niet handig als sales- of accountmanagers geen invulling geven aan dit verhaal en via kortingen contracten proberen sluiten. Bewijslast is ontzettend belangrijk om de reputatie van een merk te bestendigen. Een aspiratieve online commercial wordt los zand als intern de regie ontbreekt om de boodschap via andere online kanalen uit
te werken.

In de offline wereld was het aantal communicatiemiddelen waaruit bedrijven konden kiezen beperkt en zeiden we vaak lachend: In der Beschränkung zeigt sich den Meister. Je moest kunnen uitblinken op de vierkante meter.

In de online wereld is het aantal middelen zo overweldigend groot dat marketing-, sales- en communicatiemanagers zichzelf haast beperkingen moeten opleggen om te voorkomen dat hun boodschap verdampt over duizend-en-een interactieve online kanalen. Het is ongelooflijk cool om (über)connected te zijn. Het geeft creatie ook een waanzinnige boost. Maar in de euforie van kansen en mogelijkheden is het raadzaam om af en toe even stil te houden en te bedenken wat het doel van al die interactiviteit ook alweer was. Wat is je onderscheidende verhaal en hoe geef je er effectief invulling aan? Een krachtige regisseur kan dan wonderen verrichten.