Jan Rijkenberg: Amsterdam, Europe's leading creative capital

Een van mijn frustraties was dat als er een internationaal account gepitcht moest worden, en ik naast een Engelsman, een Francaise en een Duitser in een taskforce werd uitgenodigd, bij winst het account altijd naar ‘Londen’, ‘Parijs’ (want daar zaten de Europese hoofdkantoren) of, nog erger, Düsseldorf ging (want ‘tja, daar zat die Henkel klant’).

In die tijd is mijn idee ontstaan een eigen bureau te beginnen. In Amsterdam, maar dan gericht op internationale klanten, met internationale bemanning. Want na een decennium bij mijn ‘internationale’ werkgevers had ik wel door waaraan het bij onze grote buurlanden ontbreekt.

Laten we beginnen bij Londen. Waar bureaus sinds de jaren ’60 de ‘lead agency role’ op internationale klanten hebben mogen managen. Zijn ze daar goed in? Nee, in het geheel niet. Waarom doen ze het dan? Heel simpel, toen de Amerikaanse bureaus in de jaren ’60 naar Europa kwamen, was dat simpelweg de eerste hub waar ze aan dachten. Die Anglo-Amerikaanse verbintenis, nog versterkt door de oorlog, was er altijd al, de voertaal kwam overeen. Dus vanzelfsprekend. Maar nu komt het. Die Engelsen, met een onterecht gevoel van verhevenheid, en slechts één taal sprekend, hebben nooit iets gesnapt van ‘overseas’, dat Europese continent met dat patchwork aan landen, culturen en talen. En ze hebben er ook nooit moeite voor gedaan zich daarin te verdiepen. Ze praten er soms zelfs trots over, dat dat continent hen niet interesseert, men ziet Engeland blijkbaar nog steeds als de wereldmacht waar het allemaal gebeurt. John Burke van Bacardi, enkele jaren geleden klant , zei ooit ‘You guys are more international than any London agency I know’. Waarbij hij toelichtte dat het bij Londense bureaus om 90% Londoners ging, die voor 90% gefocust waren op (campagnes voor) de UK. En hij zei ook nog dat Engelse reclame vooral Engels was, zeker als het om humor ging.

Dan naar Parijs, waar tot mijn verrassing destijds voor DDB het Europese hoofdkantoor werd geopend. Hier ontmoette ik 99% Fransen die voor 99% gefocust waren op Frankrijk.  Ik hoef volgens mij niet veel woorden te wijden aan de Fransen als het om het coördineren van internationale campagnes gaat. Het wordt altijd een ramp. Never let your European account handle by the French. Weliswaar is er een soort creativiteit in Frankrijk, maar die is vooral Frans, ‘l’art pour l‘art’ en is alleen exporteerbaar als het om luxe parfum en fashion campagnes gaat waarvan u en ik nog steeds het concept zoeken.

Over de Duitsers weten we dat ze zeker in staat zouden zijn het management van een Europees account gronding, ‘ge-engineered’, te kunnen doen maar ook hier zien we bij de bureaus (en bij de Duitse internationale klanten) 90% Duitsers die weliswaar Engels gestudeerd hebben, maar er toch grote moeite mee hebben. Qua creativiteit staat Duitsland al jaren onder aan de Europese ladder, behalve dan (vooral onafhankelijke) bureaus in de open-minded havenstad Hamburg (en Berlijn in opkomst, die moeten we in de gaten houden!).

De luxe van bureaus in deze grote landen is dat ze snel groot en rijk worden vanwege de grote budgetten aldaar. Tegelijkertijd zit hier ook hun achilleshiel als het gaat om hun internationale scope en cultuur. Die ontbreekt! Te verwend met omzet, teveel handelend in de eigen taal, teveel in de eigen reclame cultuur, geen noodzaak om buiten de landsgrenzen groei te zoeken.

Ziedaar de kans voor Amsterdam waar ik al jaren in geloof en voor vecht. Wij hebben namelijk alles in huis om die internationale klanten naar Amsterdam te halen.

We zetten even onze plussen als ‘greater Amsterdam’ op een rij:

Niveau van creativiteit

Die staat al jaren internationaal hoog aangeschreven, hoewel de ‘Dutch Creativity’, goed werkend hier voor klanten als Centraal Beheer, Telfort etc. óók niet exporteerbaar is… (zo moeten we dat in Cannes dus ook nooit meer noemen!). Het is te Nederlands. Wat ik vooral zie, bij een toenemend aantal bureaus in Amsterdam, is de internationale, de meer universele creativiteit, die niet leunt op woordgrapjes of fierljeppen, maar die met een groter idee de wereld over kan. Die creativiteit wordt gemaakt door teams van diverse nationaliteiten, ook Nederlanders daarbij overigens die veel gereisd hebben, die dat werk maken. Zo werken er bij bureaus als Wieden+Kennedy, 180, Anomaly, BSUR, Kessels Kramer etc. talloze nationaliteiten, de voertaal is Engels, hun klantenpakket is voornamelijk internationaal. Over die creativiteit moeten we het hebben als we Amsterdam verder op de kaart willen zetten.
 

Creativiteit in bredere zin des woords

Wordt vaak onderschat, omdat de ‘bureaus’ nu eenmaal de aandacht opeisen in de media, maar andere creatieve bedrijven, zoals MediaMonks, Massive Music, Webpower e.d. , maar ook (zij het nu wat verwaterd door de overname) ID&T, bespelen de wereld, doen het fantastisch en dragen fors bij aan het magnetisme van Amsterdam als creatieve metropool (niet zeuren dat MediaMonks in Hilversum zit en Webpower in Lunteren; voor buitenlandse klanten is dat allemaal ‘greater Amsterdam’).

Organisatorische lenigheid

Ja, de Duitsers scoren op organiseren wellicht een 9+, en wij een 8-. Maar ook hier zie ik een behoorlijk pluspunt voor internationale bureaus in Amsterdam. Ik merk dat men te vaak alleen maar die creativiteit als verkooppunt voor Amsterdam ziet. Maar die visie is te beperkt. Een internationaal account managen vraagt namelijk net zo hard om internationaal strategisch en accountmanagement talent. En ook dat hebben we in huis bij die internationaal georiënteerde bureaus in Amsterdam. Strategen, ook in teams van verschillende nationaliteiten, moeten op zoek naar die ene verbindende route die in een tien- of twintigtal landen moet kunnen werken. Internationale account teams (bij ons Nederlanders, Engelsen, Ieren en Duitsers) moeten de kunst verstaan om weerbarstige ‘landenmeetings’ van klanten mee te krijgen dat idee te kopen en het uit te willen voeren. De Nederlanders zie ik hier het sterkst in. Vanuit een klein land komend, hebben ze altijd met grotere landen om hen heen hun zin moeten krijgen, ze snappen die licht manipulatieve diplomatie die nodig is om zoiets te laten lukken. Nog een paar talen extra kunnen spreken in zo’n coördinatie rol is van onschatbare waarde.

Internationale melting-pot Amsterdam en leefklimaat

Amsterdam en Londen mogen wedijveren over wie er het meeste nationaliteiten in zijn stad woonachtig heeft (zo ergens rond de 180 -200), mijn idee is dat die in de creatieve industrie in Amsterdam meer een bepalende rol spelen. Buitenlanders vinden Amsterdam plezierig, ook juist vanwege die grote internationale community, cultuurevenementen, scholen etc. Ook Engelsen overigens die de rat-race van ‘the city’ gezien hebben, ervaren Amsterdam als een stad waar het heerlijk wonen is. Londen is ‘work hard, play hard’ (en burn-out of alcoholist op je 35^e), Amsterdam is meer ‘in balance’. In Londen zit je een uur in de metro, of peperduur in de buurt van je kantoor, hier stap je op de fiets of je loopt er naar toe. Het heeft een zelfversterkend effect. Hoe internationaler Amsterdam wordt, hoe meer het juist bijdraagt aan de behoefte van buitenlands talent daar ook te willen werken.

Steeds meer internationale marketingorganisaties in regio Amsterdam

Ook bij klanten zien we iets verschuiven. Die denken al langer dat je echt geen 30 kantoren van een netwerk in 30 landen nodig hebt om een internationale campagne uit te rollen. Ze zoeken sterke creativiteit bij bureaus die dat universele niveau weten te leveren. Daarnaast zijn ze zelfs ook steeds meer op zoek naar ‘creatief’, ondernemend, internationaal georiënteerd talent. En dat vinden ze in Amsterdam. Jack Link’s (moederbedrijf BiFi, doet 90% omzet in Duitsland en Engeland) koos bewust voor Amsterdam als vestigingsplaats. Om die reden. Akzo Nobel haalt steeds meer marketing en communicatie afdelingen van Londen naar Amsterdam. Chinese bedrijven die in Europa zaken komen doen, kiezen ook vaak voor de regio Amsterdam (‘stabiele overheid’, goede infrastructuur etc.).  Ze zien Amsterdam dus steeds meer als een ‘smart city’, grensoverschrijdend denkend, innovatief, lenig, niet te groot en te vol, of te duur (zoals Londen…). Overigens zie ik dat hier Berlijn op de loer ligt. Ook daar wil men tegenwoordig graag wonen en werken, de stad wordt steeds internationaler, heeft een groot en gevarieerd cultuuraanbod etc. (de grote frustratie van het relatief creatief succesvolle Hamburg; opdrachtgevers en bureaus die internationaal talent willen aantrekken, hebben daar veel moeite mee. Hamburg wordt teveel als saai, burgerlijk, niet ‘cool’ gevonden; overigens gedeeltelijk onterecht, maar laten we dat maar zo houden!)

En dan is er nu de Brexit! Natuurlijk was er bij mij ook een shock. We beluisterden in  Cannes met 150 nationaliteiten de polls en gingen gerust (laat) slapen toen ca. 52% tegen de Brexit zou stemmen. En des te groter was de volgende ochtend de verrassing dat het het 52% vóór was. Er werd die vrijdag over niets anders gepraat.

Maar ik dacht ook meteen: dit is dé kans voor Amsterdam. Nu moeten we, meer dan tot nu toe, er alles aan doen om die rol in de internationale communicatie industrie nog meer naar ons toe te trekken. De Engelsen zetten de klok terug, versterken hun Anglo-Amerikaanse trekken (waar de rest van de wereld overigens steeds minder mee heeft). Bedrijven zullen Londen verlaten. En als ze een beetje internationaal zijn, zijn ze beter af in ‘greater Amsterdam’, het episch centrum van internationaal denkend ondernemen in Europa en daarbuiten.

Wie hier aan mee wil doen, moet hier wel wat voor willen doen. En zal de focus moeten verleggen. Ik stoorde me er in Cannes aan dat ‘wij Nederlanders’ onszelf willen promoten onder het label ‘The embassy of Dutch Creativity’. Activiteiten aldaar noemen we ‘Like-a-Dutchie’. Ik ondersteun het initiatief en prijs de energie van de initiatiefnemers (we waren net als vorig jaar medesponsor), maar het blijft me allemaal te veel te ‘Dutch’ (denk aan zoals Balkenende dat zou uitspreken en je snapt wat ik bedoel).

Ik doe volgend jaar weer mee, maar op een voorwaarde: dat er op die tent 10 meter breed staat: Amsterdam, Europe’s leading creative capital. Waarbij het dus niet om Nederlandse creativiteit gaat, maar om de totale mix van talent, nationaliteiten, skills, toeleverende bedrijven etc. waaruit universeel, internationaal werkende strategieën, campagnes en uitvoeringen komen. Dat moeten we de komende vijf jaar doen, zoals ook al die internationaal opererende bureaus in Amsterdam eigenlijk al jaren die ambassadeurs rol vervullen.

Zoals Bert Wagendorp in de Volkskrant zei: ‘Groot-Brittannië: ruim veertig jaar lang een koekoeksjong in je nest is meer dan voldoende’. Zo vind ik die ‘lead agency role’ van London al te lang een onverdiend cadeautje. Laten wij die ‘lastige’ Europese klanten, actief in al die landen, met al die talen, streken en culturen, doen waar men er tenminste iets van snapt: vanuit Amsterdam.

Jan Rijkenberg, CEO BSUR Group