Cannes Lions zou domein van jong talent moeten zijn

Op het dak van het Palais spraken we in een privé-sessie met Ian Wharton. Wharton is Group Creative Director bij AKQA en daarnaast auteur van het boek ‘Spark of the Fire’ over hoe jeugdig denken, maar vooral ook jonge denkers, creativiteit verder helpen. Na onderzoek naar het meest prijswinnende werk binnen AKQA viel het hem op dat deze ideeën vooral bij jonge teams vandaan kwamen. Zijn theorie is even treffend als plausibel: hoe meer senior een persoon tijdens zijn of haar carrière wordt, hoe meer risicomijdend en voorspelbaar. Men creëert een ‘trucje’ dat werkt en ontwikkelt steeds dezelfde variaties daar op. En een goede carrière, hypotheek en kinderen, zijn de grootste oorzaken van risicomijdend gedrag.

Nog geen dag later werd deze theorie kracht bij gezet tijdens een sessie van Contagious in samenwerking met Razorfish. Tijdens de talk ‘Cracking the code of creativity’ deelden ze een aantal scherpe inzichten. Gezamenlijk hadden zij de data van 15 jaar aan inzendingen voor Cannes Lions geanalyseerd, met als doel te achterhalen wat kritische succesfactoren waren in prijswinnend creatief werk. De hele talk is een must-see, maar de grootste openbaring voor ons: hoe groter het percentage mensen op de creditlijst onder management- en director-niveau, hoe groter de kans op een Cannes Lion. Data liegt niet.

Het muntje viel definitief toen Ruud de Wild in een intieme sessie met RA*W deelde hoe hij tegen een veranderende mediawereld aankeek. In een kwetsbaar en open pleidooi pleitte hij voor meer juniors die dingen maken met de steun, niet de input, van seniors. Jonge mensen die snappen wat hun eigen doelgroep drijft, om zo niet de connectie met een nieuwe generatie te verliezen. Maar wel gesteund in kwaliteit en middelen door mensen met ervaring.

Het zijn die middelen die ik in naam van RA*W wil aanspreken. Als onze industrie draait op de inventiviteit en inspiratie van jong talent, waarom kiezen we er dan niet voor om massaal onze juniors naar Cannes Lion te sturen? Laat ik die stelling kracht bij zetten met een voorstel: laat volgend jaar de ECD thuis en neem voor hetzelfde geld twee juniors mee. Creativiteit is het domein van jong talent en die creativiteit moeten we voeden. Data en de grootste denkers uit onze industrie zijn het er al over eens.

Wybe Sallows, strategy director bij Code d’Azur en boardmember van RA*W.

Foto’s: Bibian Bingen