[Inspiratie] Terugblik op The Power of Creativity

Gastheer David Snellenberg (ADCN) en gastvrouw Heleen Rouw (Artis) benadrukten bij de opening het belang van interdisciplinaire samenwerking en lange termijn denken als belangrijke voorwaarden voor creativiteit in marketing.

Combineer business en social impact

Peter de Lange (creative director van Lemz en Cannes Lions-jurylid) vervolgde de middag met een uiteenzetting van de voorwaarden voor impact in advertising. Peter wees op het belang van het kijken voorbij likes en media impressies, en te zoeken naar meetbare menselijke impact. De belangrijkste principes voor het creëren van impact zijn het innemen van een standpunt, het omarmen van een groter doel en het durven loslaten van de controle. Aan de verwezenlijking van deze principes liggen een aantal voorwaarden ten grondslag:

1. Een open mind. Committeer je aan het out of the box denken en doe daarin geen half werk. 
2. Een open brief. Deel van de verantwoordelijkheid voor impactvolle campagnes ligt bij de klant. Het is aan hen om creatieve professionele een bepaalde mate van artistieke vrijheid te geven om tot authentieke en hoogwaardige ideeën te komen. 
3. Een open budget. Een open budget – waarin de verhouding tussen creatie, productie en media flexibel is – brengt de flexibiliteit met zich mee die essentieel is voor het vinden van de juiste oplossingen en ideeën. 
4. Open samenwerking. De beste ideeën komen vaak voort in een omgeving waar interdisciplinaire samenwerking toegejuicht wordt.

Creatively driven, data inspired

Antoinette Hoes, CEO van Wunderman, noemde vervolgens het hebben van de juiste state of mind als een belangrijke drijfveer voor impactvolle campagnes. In plaats van een kortstondige hype creëren, dienen klanten en designers te gaan voor langdurige, consistente campagnes, waarin steeds weer hetzelfde punt wordt uitgedragen en bewezen. Een goed voorbeeld hier van is de Le Bon-campagne van Lidl, die de bedrijfsfilosofie van Lidl (voedsel van hoogwaarde kwaliteit hoeft niet duur te zijn) uitdraagt in een terugkerende serie. Naast consistente storytelling is het zoeken van de juiste balans tussen creativiteit en data een belangrijke factor geworden. In Antoinette’s woorden moeten ideeën “creatively driven” en “data inspired” zijn. Als voorbeeld toonde zij 'Pee against the wrong diagnosis',  een Braziliaanse campagne waarin creativiteit en data effectief samenkomen om de grootst mogelijke impact te creëren.

Interdisciplinaire samenwerking

De derde spreker, Joris Lak (strategy director van Starcom) maakte ook een case voor het koesteren van interdisciplinaire samenwerking en het naar de voorgrond halen van ‘human understanding’. Volgens hem zit er veel ruimte voor creativiteit in het begrijpen van de mens achter de doelgroep. Vaak treedt doelgroep-denken te laat in het creatieve proces in. De realiteit is dat mensen sneller bewegen dan merken. Daarom zullen succesvolle merken in de toekomst die merken zijn die een diep begrip van de behoeftes en beweegredenen van een doelgroep hebben, en daar op een flexibele wijze op in kunnen spelen. Naast een uitgebreide human understanding is volgens Joris ook interdisciplinaire samenwerking een belangrijke voorwaarde voor succes: 'Open source creatie. Het gaat er vooral om dat je in staat bent om samen een business challenge aan te pakken en je bureaus niet het gevoel te geven dat ze in een constante pitch zitten. Newcastle Brown Ale werkte rondom de Superbowl zelfs samen met andere merken voor Newcastle Brown Ale’s Band of Brands.'

Creativiteit als businessmodel

Mark van Iterson, global design director van Heineken, sloot vervolgens de middag af met zijn kijk op creativiteit als business model. Omdat Heineken bier weinig verandert als product, het recept is al meer dan honderd jaar hetzelfde, wordt het als merk juist gedwongen om creatief te zijn. 'Creativiteit in een groot commercieel bedrijf is per definitie moeilijk, omdat managers en financiële mensen graag voorspelbaarheid en efficiëntie zien. Het is daarom van belang om te zorgen dat creativiteit in de organisatie is ingebed, en dat er methodiek over creativiteit gepraat wordt.' 

Heineken bewerkstelligt dit middels een 'creative council', die marketers creatieve design principes bijbrengt zoals vroege prototyping (fail early, learn quickly) en ze traint om creativiteit te boordelen.  Verder benadrukte Mark het belang van het opzoeken van het ongemakkelijke van creativiteit: 'Als je echt creatief werk maakt zit er iets engs in de paradox; durf ik dat wel te doen, want dit was eigenlijk de bedoeling.'

Als voorbeeld noemde Mark het Grand Prix-winnende Volvo Life Paint. De originele insteek van Volvo was om de schade bij verkeersongelukken te beperken door veiligere auto’s te maken. Het meest effectieve idee ontstond echter uit het inzicht dat voorkomen beter is dan genezen: 'the best way to survive a crash is not to crash.'

The Creative Marketer

ADCN werkt aan een nieuw trainingsprogramma voor marketing-, brand en communicatiemanagers: ‘The Creative Marketer’. Samen met de meest ambitieuze en innovatieve merken van Nederland maakt ADCN in de komende maanden een profiel van creative marketing leaders. Op basis hiervan worden modules ontworpen die marketeers gaan helpen om beter leiding te geven aan creatieve processen, cultuur en teams. Het trainingsprogramma moet de deelnemers inspireren om meer lef te tonen, risico’s te nemen, controle los te durven laten en om beter samen te werken tussen verschillende disciplines.

Auteur: Jeff McNair, contentmanager ADCN

The Power of Creativity is georganiseerd door ADCN en Starcom, en is mede mogelijk gemaakt door partners ARTIS, KPN en Orange Lions.

Fotografie: Jonathan Roy. Design: Wendy Deun / Design Op Zolder