Wat marketeers kunnen leren van Amerikaanse verkiezingen

Toen bleek dat Clintons mediateam zich had verkeken op de behoeften van een aantal belangrijke doelgroepen, onder wie de working class heroes. De kloof tussen politiek en de burgerij was nog groter dan gedacht. Mensen zijn politici meer en meer gaan wantrouwen. En niet alleen in Amerika. In vrijwel de hele wereld is het establishment onderwerp van discussie. Naast de politiek hebben ook banken, verzekeraars, grote corporates en de media te maken met argwaan en twijfel. De mensen hebben niet het gevoel dat ze worden gehoord.

De winnende combinatie

PR-goeroe Christine Perkett maakte een dag na de verkiezingsuitslag een vlijmscherpe analyse. Ze vergeleek Clintons aanpak met die van Trump en kwam tot de conclusie dat de combinatie van taal, emotie en eenvoud de basis voor de overwinning was geweest.

Veel mensen snappen de uitdrukkingen van politici niet. Het C1-taalniveau van ‘het establishment' matcht niet met de niveaus (B1, A2, A1) van de meeste mensen. C1’ers houden van abstracties en debatten. B1’ers houden van praktische voorbeelden en zwart-wit-ja-nee-voor-tegen-vergelijkingen. Trumps campagneteam begreep dat beter dan Clintons team. Het sloeg alles plat, slingerde telkens controversiële oneliners de wereld in om het sentiment verder aan te wakkeren.

Vlekken in mijn nek

Persoonlijk krijg ik vlekken in mijn nek van Trumps verschijning en gedachtengoed, maar ik moet hem nageven dat hij slim heeft ingespeeld op de behoefte van het volk. Hij sprak op hun niveau en benoemde hun angsten en frustraties. Hij bevocht alles en iedereen met taal die de normen van fatsoen overschreed, maar voor iedereen begrijpelijk was en grote impact had. Of hij onzin sprak, maakte geen verschil. Iedere boodschap was een bom emotie die gretig werd gedeeld.

Mensen reageerden positief of negatief, met als gevolg dat de Republikeinse presidentskandidaat 24/7 in het nieuws was. De Facebook-timelines stonden vol foto’s en commentaren. Dankzij de algoritmen van Facebook kreeg iedere gebruiker alleen die posts te zien die zijn voorkeur of afkeer bevestigden - en dan wordt kiezen makkelijk.

Post-truth: woord van het jaar

In het Engels noemen ze deze ontwikkeling ‘post-truth’. Emotie en persoonlijk geloof zijn van grotere invloed op de publieke opinie dan feitelijke waarheden. De taalwetenschappers van Oxford Dictionaries hebben post-truth tot woord van het jaar gekroond. Niet alleen Trump bediende zich namelijk van post-truth. Ook de Brexit-campagne was erop gebouwd. Cijfers en feiten hoeven niet meer te kloppen. Het gaat erom wat mensen geloven.

Tien jaar geleden leverden wetenschappers al het bewijs dat een verhaal tig keer krachtiger is dan een relaas van feiten. Zelfs in de rechtszaal blijken juryleden geneigd om het scherpste, simpelste en meest emotionele verhaal te geloven – zelfs als hun oordeel een kwestie van leven of dood is. Emotie maakt emotie los. En wie raakt die wint.

Vergeet de bewijsvoering niet!

In maart gaat Nederland naar de stembus. Ik ben benieuwd welke communicatie-strategie de partijen zullen hanteren en of ze iets geleerd hebben van de Amerikaanse verkiezingen.

Wat ik er persoonlijk van heb geleerd is een les die alle marcom professionals zich ter harte kunnen nemen. En dan maakt het niet uit in welke branche of voor welke organisatie je werkt.

1. Onderzoek de doelgroep die je voor ogen hebt. Als je niet tot in detail weet wat er in de hoofden van mensen speelt, wordt het moeilijk om ze te bereiken.
2. Als je doorgrondt wat mensen werkelijk vragen, kun je boodschappen bedenken die voor hen van betekenis zijn. Maak nieuws, vertel unieke verhalen over onderwerpen die spot on en hartstikke relevant zijn.
3. Gebruik cijfers en statistieken om verhalen te ondersteunen en zorg ervoor dat ze wél kloppen. We hoeven niet allemaal een loopje met de waarheid te nemen en post-truth te redeneren.
4. Zorg voor bewijsvoering. Aan dit laatste aspect gaan politici, merken en bedrijven, nog vaak voorbij. Een krachtige kreet wordt een loze belofte als je er in de praktijk geen invulling aan geeft.

Maar de belangrijkste les van de Amerikaanse verkiezingen is toch wel: eenvoud.

In de mêlee van content, socials en reclame is eenvoud de onderscheidende factor. Houd het simpel en wees eenduidig in je boodschap. Een merk is een optelsom van interacties. Gebruik dus taal die iedereen begrijpt, adresseer de gevoelens van je doelgroep en voeg emotie toe. Tussen blij en boos ligt een uitgebreide verzameling gevoelens en deugden, waarmee je mensen kunt verleiden om voor jouw merk, bedrijf of partij te stemmen. Daarvoor hoef je echt niet zwart/wit te denken. Liever niet zelfs.