Wie heeft de Biggest Data?

De voetbalclub Arsenal heeft vorig seizoen significant minder doelpunten gescoord dan het jaar daarvoor. Dat terwijl de frontlinie van die club enkele wonderschone voetballers kent. Waarom ging het zo slecht? Schrik niet. Het antwoord is (tromgeroffel): Big Data.

De Big Data analisten van de club hadden de Big Data van de Premier League van voorgaand seizoen goed bekeken. De conclusie was simpel: afstandsschoten missen bijzonder vaak hun doel. Juist de meeste goals vallen uit combinaties in het 16 meter gebied. Dus hoe moet je meer goals scoren volgens Big Data? Juist. Hup, de 16 meter in!

Dus gingen de voetballers braaf aan de slag. Het eindresultaat? Minder doelpunten! En niemand die weet waarom. Er is een theorie, namelijk dat hun spel te voorspelbaar werd. Ja, afstandschoten missen vaak doel. Maar ze hebben een cruciale psychologische functie, namelijk de tegenstander onder druk zetten: The next one, will be in.

De paradox van Big Data

Het Arsenal-voorbeeld laat de achilleshiel van Big Data zien. Namelijk dat conclusies op basis van Big Data extreem logisch lijken… maar volstrekt onlogisch blijken. De waarheid is dat over deze nieuwste rage weinig betrouwbare data hebben. De grote ‘verhelderaar’ Big Data is paradoxaal genoeg juist nu een gigantische Black Box.

Links en rechts begint de eerste Big Data over Big Data naar buiten te komen. Die Big Data is schrikbarend. Sommigen noemen de helft van alle Big Data-projecten mislukt (bron: Forbes). Anderen zeggen dat grofweg drie kwart van de bedrijven hun Big Data niet eens kunnen gebruiken (bronnen: Pure Storage, PwC). Los van de vraag of het goede Big Data is… al die Big Data is gewoon veel te groot voor ze.

De ironie mag je niet ontgaan. Big Data-onderzoek over Big Data-onderzoek zou zelf ook onbetrouwbaar kunnen zijn! Ik weet niet hoe het met u zit, maar ik duizel hier een end weg achter de enen en nullen van m’n computer, kijkende naar gortdroge Big Data-leverancierwebsites, met onbegrijpelijke cijfers en vage claims over Big Data.

Big Data of toch liever Branding?

De hele essentie van branding (emotie!) wordt hier in het putje gegooid. Big Data over Big Data. Big Data over Bigger Data over Biggest Data. En nu heeft zelfs de Nederlandse natuurkundige Erik Verlinde beweerd dat het hele universum één groot Big Data-ding is, vol enen en nullen. Het lijkt wel een race naar wie de ‘Biggest D…’ heeft. (God?)

Is er dan nog hoop? Het antwoord is gelukkig ja. De polls in de VS bijvoorbeeld waren verkeerd ingeschat vanwege een wijsheid die Big Data-goeroe Nate Silver al van het begin mee gaf: stel de juiste vragen. Alleen met een creatieve en psychologische kijk op Big Data kun je er nuttige Big Data uit halen. De essentie is niet de data. Het is de vraag.

U voelt het advies al aankomen… Big Data heeft alleen nut als je de tijd en zin vrijmaakt om echt goede vragen te stellen. Ondanks de explosie aan Big Data-bedrijven, lijkt uitbesteden dus vooralsnog nadrukkelijk niet het devies met Big Data. Waarom? Soms moet je gewoon eerst je tegenstander onder druk durven zetten om te scoren.  

(@redactie: staan we al op nummer 1 in de zoekmachine met ‘Big Data’?)

Rogier van Kralingen is storyteller en schrijver van The Outerweb – En de Vrouwen tegen de Robots.