Hoe goed scoorde Nederland in Cannes?

Natuurlijk weet ik dat het allemaal om het werk draait: de creatie, de vernieuwing, de effectiviteit en het verrassingseffect. Tegelijk weet ik dat er drie soorten leugens zijn en dat statistieken er daar één van zijn. Toch is het goed om kritisch te kijken naar de resultaten, de keiharde cijfers.

Op het eerste gezicht kan de Nederlandse bureauwereld zeker tevreden zijn: er werden dit jaar meer prijzen (26 Leeuwen) gewonnen door Nederlandse reclamebureaus dan in de voorgaande drie jaar (toen de teller bleef steken op respectievelijk 20, 20 en 23). Daar komt in feite het eremetaal van MediaMonks nog bij, maar productiebedrijven die voor buitenlandse reclamebureaus werken tellen formeel niet mee bij de Nederlandse winnaars. Toch scoorde MediaMonks ook dit jaar weer uitstekend, dus zegt dit zeker iets over de reclame-sector in ons land.

Veel brons, geen Grand Prix

Het relatieve gewicht van de 26 winnaars dit jaar is echter lager dan in voorgaande jaren. Alle lof voor de gouden Leeuwen van JWT (voor Free a Girl), Wieden+Kennedy (voor Nike) en RNDBT Content (voor War Child), maar al het overige Nederlandse eremetaal blijft beperkt tot brons. Er is dit jaar geen Grand Prix gewonnen, terwijl dat er in 2016 en 2014 nog telkens twee waren. wat dat betreft lijkt dit jaar meer op 2015, toen Nederland het moest doen met twee keer goud, vier keer zilver en 14 keer brons.

De belangrijkste verklaring schuilt natuurlijk in het ontbreken van een absolute kraker, zoals 'Sweetie' in 2014 (goed voor liefst vijftien prijzen) en 'The Next Rembrandt' vorig jaar. Het palet aan winnaars is ditmaal erg versnipperd, waarbij de drie gouden Leeuwen ook de enige prijs bleken te zijn voor de desbetreffende bureaus.

En brons is natuurlijk ook gewoon een prijs. Eén bureau zal er in ieder geval niet over klagen: TBWA\Neboko won liefst elf bronzen Leeuwen, voor zeer uiteenlopende campagnes. Ook Anomaly en DDB & Tribal wonnen meerdere bronzen beeldjes, terwijl 180 Amsterdam er eentje mee naar huis nam. Altijd mooi en eervol. 

Grootser en ambitieuzer

Als je dit alles in een grafiek smijt, zal elke optimist direct wijzen op de piek in de bronzen bekroningen. Mooi, zo'n erecte balk die doorschiet naar 23, maar er direct naast gapen twee gaten bij zilver en de Grand Prix. Wil je als reclameland echt meetellen, dan moet je natuurlijk een of meer Grand Prix winnen. Hoe gaat dat lukken?

Voorafgaand aan Cannes vroeg ik het aan de tien Nederlandse juryleden die zich aan de Méditerranée gingen bemoeien met het verdelen van de Leeuwen. Durf groots en ambitieus te denken, luidde een veelgehoord advies. Hoe je dat precies doet, gaan de statistieken me niet vertellen. Wel is het een feit dat die kwaliteit uit de breedte moet komen. Hoe meer bureaus die het proberen, des te meer kans op een hoofdprijs. Wat dat betreft is het een hoopvolle statistiek dat er dit jaar meer Nederlandse bureaus (zeven) in de prijzen vielen dan in de voorgaande drie jaar (respectievelijk 3, 5 en 6).

Blijf insturen, Publicis!

Breed insturen voor reclameprijzen laat zich toepasselijk omschrijven met een gevleugelde Franse uitdrukking: frapper toujours. Dat is wat bureaus zouden moeten doen, al was het maar omdat meer inzendingen statistisch gezien ook meer kans bieden om prijzen te winnen.

In dit licht is het natuurlijk een negatieve ontwikkeling dat het Franse reclame-concern Publicis net heeft aangekondigd uit bezuinigings-oogpunt te willen stoppen met het insturen voor awardshows. Zakelijk zeker begrijpelijk, maar creatieven en statistici zijn het er over eens dat dit een slecht idee is voor wie een deuntje mee wil blazen in Cannes.

Pas du tout, frapper toujours!  

Jeroen Mirck in contentmanager Media & Bureaus van MarketingTribune.