Nobelprijs voor de Domheid

De Britse overheid bespaart er honderden miljoenen mee. Walmart heeft er een complete stafafdeling voor. Google én Warren Buffet passen het toe. Gedragseconoom Richard Thaler won dit jaar de Nobelprijs voor de Economie. Eerder ging die eer naar de grondlegger van de gedragseconomie, Daniel Kahneman. Die toonde aan dat kennis, houding en gedrag de prullenbak in mag. Want ons brein neemt 9 van de 10 beslissingen niet rationeel, maar op de automatische piloot. En die heeft nogal wat bugs. Hoe beter we die bugs begrijpen, hoe effectiever we gedrag kunnen beïnvloeden.

Menselijk gedrag is namelijk voorspelbaar irrationeel. En daarom te beïnvloeden. Met de Persuasion principes van Robert Cialdini bijvoorbeeld. Met het Hooked model van Nir Eyal. Of met de formule B=MAT van Stanford professor BJ Fogg. Deze jonge wetenschap heeft enorme consequenties. Daarom hoor je nu overal over anchoring, framing, nudging...

Overal, behalve in het reclamevak. Traditionele bureaus omarmen gretig nieuwe media en techniek. Maar denken nog steeds in AIDA en Maslov alsof het 1970 is. Ze vrezen dat wetenschap de 'magie' van hun vak aantast. Of willen klanten niet afschrikken met moeilijke theorie. Wat mij betreft verdient dat de Nobelprijs voor de Domheid.

Maar ja, gedragseconomie leert óók dat ons brein zich vastklampt aan oude ideeën. Nieuwe inzichten worden genegeerd, verworpen of gereduceerd tot 'wist ik eigenlijk al'. Zo blijven bureaus campagnes bouwen op het drijfzand van achterhaald denken. En blijft marketing meer kansspel dan wetenschap.

Tijd voor verandering dus. Tijd om (gedrag)wetenschap te omarmen. Niet als een lijst met regels. Maar als een eindeloze bron van creatieve inspiratie. Waarom doen mensen wat ze doen? Dat blijft de meest inspirerende vraag op aarde. Nieuwe antwoorden daarop negeren, dat is wel érg irrationeel.