Een advocatenkantoor als uitgever van actuele en relevante content voor (potentiële) klanten

Dit doen we uiteraard richting onze cliënten in de dagelijkse praktijk door onze adviezen, maar dat kunnen we nog breder doen richting de hele markt en Content Marketing is hiervoor een goed middel. Als advocatenkantoor verkopen we, zoals elke professionele dienstverlener, kennis. En die hoeveelheid kennis die we in huis hebben is gigantisch en dat moet je slim inzetten. Dagelijks adviseren we voornamelijk bedrijfsjuristen van (middel)grote bedrijven over uiteenlopende juridische vraagstukken.

Maar we spreken ook op congressen, schrijven artikelen etc. etc. Door al deze kennis te bundelen en breder te trekken op bijvoorbeeld onze website kan onze hele doelgroep hier haar voordeel mee doen. Zo laten we ook zien dat we bovenop de actualiteit zitten en de ontwikkelingen op bepaalde vakgebieden nauw volgen om daar vervolgens snel op te kunnen inspelen. Naast onze website laten we door middel van seminars, het ontwikkelen van eBooks en het maken van video’s (potentiële) cliënten zien welke kennis we in huis hebben en wat zij van ons kunnen verwachten: een topadvocatenkantoor.

Voor advocaten en notarissen is het communiceren en het delen van hun kennis niet per se een core. Hoe krijgen jullie hen toch mee of zelfs enthousiast om dit te doen?

Het delen van kennis is wel degelijk hun core business, alleen niet in de vorm die we met Content Marketing kiezen. Zoals gezegd geven onze advocaten dagelijks adviezen aan hun cliënten alleen is dit advies vrijwel altijd 1 op 1. Wat we doen binnen onze Content Marketing strategie is er voor zorgen dat juist die 1 op 1 informatieoverdracht een langer leven gaat leiden. Dit geldt overigens niet alleen voor adviezen maar ook voor lezingen op seminars, redactionele bijdragen aan (vak)bladen en ook nieuwsartikelen op onze eigen website. We krijgen de advocaten mee omdat we met relatief weinig inspanning veel meer met hun informatie kunnen doen. Zo schreef een van onze Privacy advocaten laatst een stuk over de nieuwe cookiewet op onze eigen site en dat hebben we in uitgebreidere vorm op de site van Marketingfacts gedaan. Daar hebben we ook een video aan toegevoegd. Het stuk op Marketingfacts is inmiddels circa 20.000 keer bekeken, iets wat met onze site alleen niet was gelukt. Daar worden niet alleen wij blij van maar ook de advocaat die we hiermee profileren en dat zorgt ook intern voor trots en enthousiasme voor onze aanpak.

Levert content marketing nou echt iets op? Is er al iets te zeggen over een ROI van jullie inspanningen?

Natuurlijk is het lastig om aan te geven welke resultaten direct zijn toe te wijzen aan onze Content Marketing inspanningen. Het ligt er ook aan wat je doelen zijn en wat je definitie is van ROI. Maar uiteindelijk gaat het uiteraard niet alleen om het aantal Likes en ReTweets, maar om conversie naar new business in welke vorm dan ook. Dat kan retentie zijn van bestaande cliënten, maar ook nieuwe cliënten. Het pad van content naar cliënt is lastig te meten. Vooral omdat wij vooralsnog geen systemen hebben die de hele customer journey in beeld brengen, maar daar zijn we wel mee bezig. De conversiedoelen die we op dit moment wel meten, zoals aanmelden voor nieuwsbrieven of events, die lopen goed. En ook de kwalitatieve feedback van cliënten op onze eBooks bijvoorbeeld zijn prima.

Wat was jullie grootste succes of plezier bij het inzetten van content marketing tot nu toe?

Toen begin dit jaar onze nieuwe website live ging hebben we de nieuwe mogelijkheden gelijk goed uitgetest. We hebben toen real-time ingehaakt op het aftreden van de toenmalige Koningin Beatrix. Hoe we dat precies deden vertel ik tijdens de Masterclass in detail. Een goed ander voorbeeld is ons blog Mediareport.nl waarin we vrijwel dagelijks alle relevante juridische zaken binnen de media belichten. Het gaat dan met name om onderwerpen zoals de botsing tussen de vrijheid van meningsuiting en het recht op privacy, mediawetgeving of intellectueel eigendomsrecht. We hebben inmiddels een groot aantal volgers en ontvangers van de hieraan gelieerde nieuwsbrief en sinds enkele jaren hebben we dit gekoppeld aan een groot en goed bezocht mediarechtcongres.

In september spreek je op Content Marketing World 2013, het grootste en belangrijkste event rond content marketing. Een hele eer om als Nederlands bedrijf hier uitgenodigd te worden! Hoe ver zijn Nederlandse marketeers op het gebied van content marketing volgens jou?

Toen ik in 2010 in Brussel Joe Pulizzi ontmoette was het begrip Content Marketing nog slechts bij enkele Nederlanders bekend. Ik moet eerlijk zeggen dat ik er ook toen pas een klein jaar van had gehoord, maar ik besefte wel dat hoewel het begrip mij toen onbekend was, ik het concept al enige tijd bezigde. Zelfs in zulke mate dat Joe mij kort daarna vroeg om te spreken op de allereerste Content Marketing World 2011. Ik kwam daar al enkele Nederlanders tegen die het concept al omarmd hadden, waaronder Andre Bisschop van El Contento. In de jaren daarna is het hard gegaan en nu is opeens iedereen een “goeroe”, maar er zijn zeker mensen die het goed begrijpen en goed toepassen. Dat geldt voor zowel adviseurs als organisaties die het daadwerkelijk in praktijk brengen. De adviseurs hebben echter nog wel de overhand boven de mensen die het daadwerkelijk in hun dagelijkse praktijk goed toepassen. In het algemeen liggen we denk ik een paar jaar achter op de US en UK, met name op het gebied van het meetbaar maken en aan de ROI kant.

En direct aansluitend aan de CMW2013 spreek je tijdens de Masterclass content marketing en branded journalism. Wat kunnen de deelnemers van jouw lezing verwachten?

Ik heb een verhaal met voorbeelden uit mijn eigen praktijk; wat doen wij vrijwel dagelijks, welke uitdagingen hebben wij, wat werkt wel maar ook wat werkt niet? Ik zal ook een aantal tips geven over hoe je zelf op een eenvoudige manier met Content Marketing kunt starten. Wat ik leuk vind is om te bekijken of ik daarnaast nog een aantal laatste inzichten die ik heb meegenomen van Content Marketing World kan delen in deze presentatie.

Schrijf je in voor de Masterclass Content Marketing & Branded Journalism op deredactie.nl/trainingen