De loyale consument: praten is geen kopen

Loyale consumenten zijn gewild; veel marketeers hebben als taak loyaliteit te kweken. Maar hoe doe je dit het beste? Weinig onderzoek geeft daar uitsluitsel over. Voor de nieuwste SWOCC-publicatie heeft Jiska Eelen daarom een onderzoek uitgevoerd onder 950 consumenten over verschillende FMCG-merken en gister presenteerde zij deze uitkomsten aan de begunstigers van SWOCC. 

Loyaliteit en aankopen
Het SWOCC-onderzoek wijst uit dat bijna een derde van de consumenten loyaal blijkt te zijn aan een A-merk. Loyale consumenten kopen herhaaldelijk het merk én hebben een bewuste voorkeur voor dat merk. Overigens noemt slechts 3% van de respondenten in het onderzoek zichzelf loyaal aan een huismerk. Ofwel huismerkloyaliteit is veel lager dan A-merkloyaliteit ofwel consumenten associëren merkloyaliteit (nog) niet met huismerken. Er zit voor supermarktketens in ieder geval nog veel potentie in het winnen van loyale huismerkshoppers.

Een loyale consument blijkt echter niet per definitie ook de consument die bij een merk betrokken is. Eelen wijst er dan ook op dat marketeers niet moeten vergeten dat wat mensen zeggen niet altijd is wat mensen doen. Consumenten die praten over een merk, kopen het merk niet altijd en consumenten die een merk kopen, praten niet altijd over een merk.

On- en offline deelgedrag
Eelen geeft aan dat marketinginspanningen via (digitale) media misschien wel leiden tot online actief betrokken consumenten, maar deze online betrokkenheid hangt niet sterk samen met koopgedrag. Het verband tussen kooployaliteit en offline merkengagement is juist sterker. 

Metrics
Het onderzoek bevat overigens ook een geruststellende uitkomst voor marketeers die worstelen met de vraag welke metric ze moeten gebruiken om hun merken te monitoren. Het maakt namelijk niet veel uit welke metric je gebruikt: merkgedachten (merkprominentie en -tevredenheid) en merkgevoelens (merkliefde, -gehechtheid en -attitude) blijken sterk samen te hangen. Wie hoog scoort op de ene meting, scoort ook hoog op de andere meting. 

Bron: swocc.nl