Vijf misverstanden over content marketing

Zo meldt Neil Patel op de site van het Amerikaanse Content Marketing Institute. Marketeer Patel is mede-oprichter van Grazy Egg, Hello Bar, and KISSmetrics en werkt onder meer voor Amazon, NBC, GM, HP and Viacom.

Misverstand 1: Content marketing moet zorgen voor websitetraffic
De mantra was lange tijd: hoe meer links naar je website, hoe beter voor de business. En het voornaamste doel van content marketing was dan ook: zoveel mogelijk links genereren. Dat is veranderd. Niet alleen het aantal links is belangrijk: er zijn veel meer factoren die het belang van een site bepalen. Zoals citaten, merkwaarden en de kwaliteit van de links.
Als je je content alleen maar rond links maakt, krijg je het moeilijk. Google kijkt niet alleen maar naar alles wat leidt naar links. Dus wat is het eigenlijke doel van content marketing? CEO John Hall van Influence & Co. geeft vijf doelstellingen voor content marketing:
• Merkbewustzijn
• Merktrouw
• Klanten opvoeden
• Klantenbinding
• De werving van talenten

Opvallende afwezigen in dit rijtje zijn traffic en doorklikgraad. Hall is hier kort over: ‘Mensen zien promotionele links en andere leuke snoepjes waarvan een bedrijf denkt dat het direct meer traffic oplevert als spam. Ze verminderen de kwaliteit van de content en zijn schadelijk voor de geloofwaardigheid. Lezers zijn slim. Als je dus een artikel schrijft om meer traffic naar je site te trekken houd je je publiek alleen maar af van wat je wilt bereiken.’
Traffic is nog steeds prima, als je het maar op de goede manier bereikt. Krijg je links, prima. Maar beschouw het als een bijeffect en niet als je hoofddoel.’

Misverstand 2: Hoe meer content, hoe beter
Het is een tijdje zo geweest dat je, als je meer content produceerde, vanzelf het spel zou winnen. Maar vandaag zijn we met het creëren van content over de limiet van het zoekvolume gegaan. Rand Fishkin van Moz noemt het ‘content fatigue’. Hij voorspelt dat content marketing een griezelig punt nadert: ‘Wat je ook doet, doe het zo over-de-top ongeloofwaardig dat je snel een eigen publiek verwerft, voordat je je in een overvolle en over-competitieve wereld bevindt waarin het tien keer moeilijker is om je te presenteren aan afgebeulde, vermoeide consumenten dan vandaag.’
Mark Schaefer, de auteur van Tao of Twitter, noemt het ‘content shock.’ Een ander woord, maar hetzelfde begrip. Hij schrijft: ‘we spreken van content shock als de exponentieel groeiende hoeveelheid content onze beperkte menselijke capaciteit om die op te nemen overstijgt.’ CMI’s Joe Pulizzi van CMI zwaait al een tijdje met de rode vlag. Zijn conclusie is: ‘steeds meer? Ik ben er wel klaar mee.’

Patel concludeert: Hoe vind je het zelf als mensen steeds harder en vaker tegen je praten? Vind je het prettig, die constante wedstrijd van praten, praten, praten en nog meer praten? Nee. In een gesprek is meer zeker niet beter. In content marketing is het al niet anders. De mensen naar wie we luisteren zijn degenen die echt iets te zeggen hebben. Iets wat de moeite van het zeggen waard is, en dat dan zo zeggen dat wij ernaar willen luisteren.
Vandaag de dag bevelen experts content marketeers niet aan om meer te vertellen, maar om het beter te doen, met meer nuance.
• Betere content betekent hoe dan ook minder content. Wie over zijn woorden struikelt, produceert nooit de beste content.
• Betere content heeft een bovengrens. Net zoals eer een plafond is aan de kwantiteit, is dat er ook aan kwaliteit. Als we daaraan raken, moeten we een nieuwe richting zoeken. En die is onderscheidend, niet beter.
• Wat betere content is, hangt af van het publiek. Het gaat niet alleen om langere of gedetailleerdere artikelen in de perfecte stijl en spelling. Betere content is content die recht naar het hart van de doelgroep gaat.

Misverstand 3: Als ik het maak, komen ze wel
De beroemde zin uit de film Field of Dreams: ‘Als jij het maakt, komt hij wel,’ is door veel content marketeers verhaspeld tot een misleidende mantra meent Patel. Want het probleem met deze mantra – als jij het maakt, komen ze wel – is dat die niet klopt. Content marketing rust op drie pijlers: het scheppen van geweldige content, het zorgen dat die in zoekmachines gevonden wordt en het promoten ervan bij je volgers. Als je je content niet vermarkt, gaat je hele inspanning als een nachtkaars uit.

Misverstand 4: Een blog is de beste vorm van content marketing
Voor veel mensen staat content marketing gelijk aan bloggen. Maar dat is slechts één van de vele vormen van een succesvolle content marketing strategie. Er zijn legio manieren om – met of zonder blog – content marketing te bedrijven:
• Infographics
• Videos
• eBooks
• Guides
• White papers
• SlideShare presentations
• Podcasts
• Contests/giveaways
• Live chats/hangouts
• Webinars
• Pin boards
• Screencasts

Is een blog de beste manier voor content marketing? Misschien, meent Patel. Maar bloggen werkt zeker niet voor elk bedrijf. Als je een heel beperkt publiek hebt, dat elkaar via LinkedIn weet te vinden, concentreer je dan daarop, in plaats van je blog de wijde wereld in te sturen, war niemand hem leest.
Kortom: zorg dat je weet waar je doelgroep is, en bouw daar je content marketing omheen.

Misverstand 5: All you need is content
Het begrip ‘content marketing,’ is misleidend, omdat het ons laat denken dat de content zelf de marketing is. Maar in feite moet je zorgen dat je één stukje content –een call-to-action – niet vergeet om te zorgen dat het echte content marketing is, waarmee je jouw bedrijfsdoelstellingen dient.
In Social Media Today schrijft Sarah Quinn: ‘Call-to-actions (or CTAs) zijn de echte moneymakers, en ze naadloos in jouw content verweven is de sleutel tot conversie. Of je mensen wilt bewegen om zich op jouw blog te abonneren of een eBook te downloaden, die CTA moet rekening houden met de context. Denk jezelf eens in in de mensen waarvan je response wilt hebben. Is de CTA relevant en vindbaar? Op welk moment heb je ze zover dat ze door willen klikken?’

Patel tot slot: ‘Natuurlijk wil je niet dat jouw content een verkoopverhaaltje wordt. Dat wil niemand. Maar je moet mensen op een relevant moment wel de kans geven om iets te doen. Je kunt best leads genereren zonder verkoperig te zijn. Content en marketing gaan samen: het een moet het ander aanvullen. Je kunt in content marketing nog zoveel moeite doen, als je angstvallig vermijdt om je product, je dienst, je oplossing te noemen, krijgen jouw inspanningen nooit de ROI die je verdient.’ (Bron: Content Marketing Institute)