Jean Spencer: Contentmarketing heeft PR nodig

Veel CMO’s staan volgens Spencer voor deze vraag wanneer zij hun marketingstrategie en budgets moeten vaststellen. ‘Ze geloven dat ze geen tijd en middelen hebben om zowel contentmarketing als PR serieus te nemen. Uiteindelijk zit er maar een beperkt aantal uren in een week, en het geld om personeel aan te nemen is ook maar beperkt. Zij zien deze vraag als een eendimensionale keuze: of je vult je eigen media met content, of we geven onze content vrij aan andere media voor een groter bereik. Maar het beste is een mix van PR en contentmarketing.’ Zo schrijft Spencer op de CMI site. ‘Uiteindelijk werken PR en contentmarketing aan dezelfde doelen: vergrote merkbekendheid, geïnformeerde doelgroepen, vergrote autoriteit, een betere positionering, en klantenbinding, om er maar een paar te noemen. De moderne marketing heeft zeker een aantal best practices veranderd, maar één ding niet: er is altijd aanleiding om een beter verhaal over je merk te vertellen aan een groter publiek. PR kan dus een krachtige rol spelen in je contentmarketing in 2015.’Spencer illustreert dit op de site van CMI met een drietal argumenten.

PR vergroot de merkbekendheid en creëert leads
Contentmarketing gaat niet alleen over de productie van content, maar vooral ook over de distributie ervan. We besteden aandacht en middelen vooral aan het bouwen van onze eigen kanalen, omdat we zo aan lange termijngroei werken, onze search-engine positie opkrikken en onze autoriteit vergroten. Maar de content die we maken moet wél worden gedistribueerd zodat mensen die kunnen vinden. De belangrijke elementen van marketing zijn het verder vergroten van je bereik, en je merkbekendheid en het genereren van leads. Terwijl contentmarketing de eigen mediakanalen versterkt, bereikt PR andere media en richt daarmee nieuwe ogen op het merk.
Tip: Als je PR met succes wilt gebruiken om goeie leads te krijgen voor je merk, kies dan zorgvuldig die media die voor jouw merk of branche belangrijk zijn. Selecteer invloedrijke media die het vertrouwen hebben van jouw doelgroep.

PR ‘hits’ versterken de geloofwaardigheid
Als jouw CEO op het bedrijfsblog aankondigt dat jullie nieuwe feature ‘X’ het spel zal veranderen, zal misschien 20 procent van de mensen het geloven. Maar als hij zijn uitspraken doet in een gezaghebbend tijdschrift, gelooft een meerderheid van de mensen het.
Bedrijfsblogs hebben nu eenmaal het stigma dat ze voor eigen parochie preken, en de meeste mensen hebben meer vertrouwen in de traditionele media. Als je dus een belangrijke aankondiging moet doen die ‘neutraal’ moet overkomen, ga dan naar je PR-man. Jouw CEO kan nieuwe producteigenschappen op de bedrijfsblog plaatsen wat hij wil, hij heeft mazzel als het publiek hem gelooft. Eén geloofwaardige score in de media daarentegen en je woord is goud waard.
Tip: Richt je strategie op het ontwikkelen van banden met journalisten en raak vertrouwd met hun stijl. Elk medium heeft zijn eigen persoonlijkheid, tone of voice en criteria voor plaatsing. Hoe beter jij je persbericht daarop afstemt, hoe groter de kans dat je verhaal geplaatst wordt. Besteed bij media die je verhaal waarschijnlijk één op één willen plaatsen aandacht aan hun stijl van publiceren:
• Gebruiken ze de Oxford komma?
• Zetten ze de koppen in kapitalen?
• Gebruiken ze – na hun introductie – de voor- of de achternamen van personen?

PR daagt het content team uit
Een van de grondbeginselen van contentmarketing is: stel de koper centraal en creëer content die je publiek tot zich wil nemen. Hoewel, met product marketers, sales teams, en engineering teams die eenmalige voordelen gecommuniceerd willen zien, worden onze inspanningen nogal eens uit de rails gedrukt. PR herinnert content teams eraan op het publiek gericht te blijven. Wat zijn de interessantste verhalen? Hoe vormen de ontwikkelingen onze branche en waar komen wij in dat stuk voor? PR kan in de samenwerking nieuwe inzichten, verse invalshoeken en een beter perspectief op het publiek toevoegen aan de productie van content. Het doel van PR is een verhaal vertellen dat zo overtuigend is dat de media het liefst op de voorpagina zouden willen afdrukken. Als content marketeers net zulke krachtige verhalen voor hun eigen media zouden produceren, zouden consumenten het opvreten. De distributiekanalen zijn dan wel anders, maar de resultaten zijn hetzelfde: goede verhalen, recht tussen de ogen van je doelgroepen.
Tip: Wat is jouw invalshoek? Of je nu werkt aan een PR pitch voor de NRC of aan je dinsdagpost op je blog, je verhalen moeten een uniek gezichtspunt hebben. Reporters willen niet elke dag het oude liedje zingen, en ook je doelgroep wil geen ouwe koek lezen.
Denk na hoe jij je content kunt verbeteren op het gebied van:
• frisheid
• relevantie
• tijdigheid
• trends
• nieuwswaardigheid

Goudhaantje
Spencer tot slot: ‘Contentmarketing is het goudhaantje van de moderne marketing – gericht op lange termijn-autoriteit, page-rank voordeel, en een constante voedingsbodem voor de band tussen koper en merk. Maar PR speelt een niet te onderschatten aanvullende rol. (Bron: CMI)