Eerlijke contentmarketing duurt het langst

‘Transparantie is de laatste jaren een buzz-woord. Het belang ervan neemt toe in de politiek, maar ook in de business,’ legt onderzoeker Joris Demmers uit. Demmers voerde met collega’s en masterstudenten van de Business School vier onderzoeken uit onder bijna 1000 consumenten. Uit onderzoek blijkt dat consumenten transparantie van merken steeds belangrijker vinden en het meewegen bij hun aankoop, zoals de herkomst van materialen en ingrediënten, arbeidsomstandigheden, en verdeling van inkomsten. Zo onthult het populaire programma de Keuringsdienst van Waarde de ware bestanddelen van voedselproducten. En brengt een consument of journalist bepaalde tekortkomingen van een product naar buiten, dan kan dit grote gevolgen hebben voor een merk.

Negatieve informatie is ook goed
Demmers: ‘Ons onderzoek laat zien dat het open en eerlijk communiceren van informatie, zelfs wanneer deze negatief is, ertoe leidt dat consumenten meer vertrouwen hebben en bereid zijn meer te betalen. De vraag naar transparantie vormt niet alleen een bedreiging voor merken, maar biedt juist interessante mogelijkheden.’

Meer betalen voor eerlijke info
In het eerste experiment konden twee groepen consumenten bieden op flesjes van een nieuwe fruitdrank. De ene groep kreeg een standaardadvertentie te zien, de andere helft een advertentie die aangaf welk percentage naar de fruitteler ging. Wat bleek: de groep die de eerlijke advertentie had gezien, bood gemiddeld bijna 70 procent meer dan de eerste groep. De betalingsbereidheid lijkt dus groter te zijn bij het zien van een eerlijke advertentie. Dit bleek ook uit een tweede ander experiment, waarbij de onderzoekers lampen veilden met informatie over een tekortkoming van het product.

Relevante Facebookberichten
Deze onderzoeken tonen aan dat consumenten bereid zijn meer te betalen bij transparante contentmarkerting. Maar beoordelen consumenten de informatie ook als minder negatief wanneer het merk zelf de afzender is? In het derde onderzoek zagen consumenten verschillende soorten negatieve productinformatie in Facebookberichten. Daaruit bleek dat mensen precies de informatie inderdaad als significant minder negatief en tegelijkertijd als relevanter beoordeelden wanneer het merk de auteur van een bericht was, in vergelijking met een consument.

Test in supermarkt
In het vierde en laatste onderzoek zetten de onderzoekers een kraampje op in een supermarkt. Consumenten konden kiezen tussen een fruitdrank en een alternatieve drank. De poster voor de fruitdrank werd omgewisseld: af en toe verscheen een poster met negatieve aanvullende informatie over de voedingswaarde. Wat bleek: consumenten kozen veel vaker de fruitdrank wanneer het merk de negatieve informatie verstrekte (77%) dan wanneer de medewerker dit deed (54%), of wanneer zij dit niet wisten (59%). Dit komt omdat de consumenten de informatie als minder negatief en relevanter ervoeren wanneer deze op de poster van het merk stond.