Journalist verbetert de contentmarketing
- Content
- 9 apr 2015 @ 07:10
- Link
-
Connie Lohuis
Webredacteur Marketingtribune (Content)
StrakBlauw, bureau voor heldere communicatie en frisse teksten - MarketingJournalistiekTrendsCopywriting
- 9 apr 2015 @ 07:10
- Connie Lohuis
‘De wereld is vol handige schrijvertjes die traffic, clicks, en “likes” kunnen verzamelen en jouw promotie een snelle impuls geven. Maar dat zorgt alleen maar voor lawaai. Om echte ROI van je content marketing te krijgen, moet je een blijvende indruk maken en authenticiteit naar je klanten laten zien. Om dit te bereiken kun je het beset ervaren journalisten opnemen in het contentmarketing team.’ Dit schrijft contentmarketeer Robert McGuire op de site van The Content Marketing Institute.
Aaron Agius deelde onlangs ‘Lesjes journalistiek voor contentmarketeers’. McGuire: ‘Ervaren journalisten opnemen is geen mes in de rug van zwaar gespecialiseerde marketingcollega’s: zo heeft iemand met alleen journalistieke ervaring op het gebied van marketing nog wel wat in te halen. Maar journalisten zijn niet alleen goed in schrijven: ze zijn ook op andere manieren nuttig voor B2B contentmarketing. Ze weten hoe ze:
- Een onbekende invalshoek moeten vinden voor een alledaags onderwerp;
- Goede vragen moeten bedenken;
- Informatie moeten halen uit kwaliteitsbronnen;
- Alle informatie moeten structureren in een waardevol artikel, gericht op de lezer.
Echt waardevolle content als gedachtenbepalende blogs, white papers en rapporten vereisen vaak oorspronkelijk onderzoek en interviews met experts van buiten het bedrijf. Dáár heeft de journalist een voorsprong.’
Vertel eens wat nieuws
Onderzoek naar sleutelwoorden kan belangrijke informatie onthullen over wat je doelgroep zoekt, maar een artikel dat je volstopt met die sleutelwoorden is daarmee niet ineens nuttig voor je lezer. McGuire: ‘Dat ben je wel als je iets nieuws en verrassends vertelt, maar daar moet je meestal flink naar zoeken. Ervaren verslaggevers hebben geleerd om niet op hun eerste gevoel af te gaan, maar een invalshoek te kiezen die nog nooit gevonden is, of het op hun eigen manier te doen. De huidige contentfabrieken zitten vol met eerste gevoelens van bloggers, en helaas blijft ook een groot aantal gedachtenbepalende artikelen op dat niveau steken. Ze houden zich bezig met wat voor de hand ligt, en bieden geen nieuw inzicht waarmee ze vertrouwen bij hun klanten winnen.’
Stel de nuttige ongemakkelijke vraag
Je werkt hard aan je merkboodschap die je dan ook graag rondbazuint. Journalisten zijn gewend dieper te graven. Ze stellen ongemakkelijke vragen als:
- Wat bedoelt u daar precies mee?
- Kunt u een voorbeeld geven wanneer u dat echt hebt gedaan?
- Als uw dienst zo verstandig is, waarom hebt u dan niet meer klanten?
- Kunt u me nog een voorbeeld geven?
Je hebt misschien geen zin in zulke vragen, maar als je ze serieus probeert te beantwoorden, waarschijnlijk met ‘Dat is ingewikkeld’ ben je op weg naar iets dat specifieker, interessanter, verrassender, nuttiger en authentiek is. Je klanten waarderen content waar begrip en erkenning uit spreekt voor hun bezwaren, reserves en pijnpunten. Zie je journalisten als de fans van de behoeften van je lezers. Combineer die benadering met traditionele marketeers die fans zijn van de behoeften van je bedrijf, en je krijgt productieve spanning.’
Zoek bronnen met autoriteit
McGuire: ‘Vaak dragen schrijvers vooral hun eigen expertise uit. Maar contentmarketing artikelen zijn vaak waardevoller als je ook inzichten meeneemt van experts van buiten. Vooral rapporten en onderzoeken verliezen aan effectiviteit als het verkooppraatjes blijken te zijn.
Journalisten zijn getraind om juist niet hun eigen mening te geven. Zij zoeken liever mensen met echte autoriteit hebben – intern en extern. Hun onderzoeks- en interviewtechniek gebruiken ze dan om bij de kern te komen. Originele verslaggeverstechnieken als deze veranderen een stuk van klik-aas in iets waar je lezers echt iets aan hebben. De meeste journalisten weten hoe ze informatie uit verschillende bronnen moeten samenbrengen in één artikel dat echt nuttig is. Onderzoeken en goede bronnen interviewen is één ding, maar het inzichtelijk communiceren van al die informatie is andere koek. Zij weten hoe je een discussie met feiten integreert tot content die voor dieper inzicht zorgt.’
Vergeet ego’s
‘Romantici denken dat schrijven een eenzame bezigheid is, maar een perskamer opereert eerder als een montagelijn waarin iedereen verantwoordelijk is voor zijn eigen deel. Journalisten zijn gewend om hun ‘geweldige’ artikel vóór publicatie door een aantal anderen te laten beoordelen en bewerken. Ze zijn gewend om vragen te krijgen als een redacteur een bepaalde passage niet direct begrijpt. Ze zijn gewend dat redacteuren artikelen zonder hun toestemming bewerken of inkorten. Voor een nieuwe auteur is dat misschien een schok, maar het heeft voordelen, vooral op snelheid, helderheid, precisie en betrouwbaarheid. Dit kan ook doorslaan, natuurlijk. Aan schrijvers die zwakke of onvolledige copy inleveren en de verantwoordelijkheid overlaten aan de redactie heb je niks’, aldus McGuire.
Vinden en aannemen
McGuire heeft nog meer tips: ‘Je wervings- en selectieafdeling hoeft waarschijnlijk niet eens zoveel te veranderen om kandidaten met journalistieke ervaring te selecteren. Een paar aandachtspunten:
- Vraag in je personeelsadvertenties nadrukkelijk om ‘journalistieke ervaring’;
- Plaats je vacatures op banensites die op journalisten zijn gericht;
- Zoek in cv’s naar journalistieke ervaring;
- Vraag om voorbeeldteksten om vast te stellen of kandidaten anderen citeren (m.a.w. of ze weten hoe ze moeten interviewen of extra bronnen gebruiken).
Om te zien of de kandidaat gevoel heeft voor nieuws laat ik hem een bestaand artikel lezen en vraag ik hoe ik aan vervolgartikelen zou kunnen komen. Als ze een opinieartikel voorstellen in plaats van een onderzoekslijn denken ze misschien toch niet als een echte verslaggever. Mijn voorkeur gaat uit naar mensen die liever met iets nieuws komen dan dat ze een bestaande mening delen. Voor mijn gesprekken met veelbelovende kandidaten heb ik een handvol proefopdrachten klaar. Ik beschrijf een concept en vraag de kandidaat hoe hij/zij dat zou aanvliegen. Dan hoop ik een praktische aanpak te horen dat verder gaat dan algemeen onderzoek, maar dat ook inzichten op expertniveau meeneemt. Ik controleer mijn buikgevoel door te vragen naar het journalistieke proces. Als de schrijver aangeeft dat de levertijd afhangt van het aantal beschikbare bronnen voor interviews, is dat een teken dat de kandidaat journalistieke ervaring heeft. Als het gesprek goed verloopt, betaal ik de kandidaat voor een freelance opdracht (en houd er rekening mee dat een klein percentage onbruikbaar zal zijn). Ervaring leert me dat onbetaalde proefopdrachten tijdverspilling zijn: of ze komen nooit binnen, of er wordt geen inspanning in gestoken.’
Conclusie
McGuire tot slot: ‘Een journalist aannemen kan je content laten uitsteken boven het maaiveld van ‘de eerste gedachte is de beste’ artikelen. De handigheid van journalisten in het vinden en interviewen van autoriteiten, daarbij pittige vragen te stellen en relevante op de lezer gerichte content te produceren betekent dat jouw content zorgt voor een blijvend voordeel voor je lezers. De vertrouwensband die je zo kweekt zorgt uiteindelijk voor de leads die echte ROI voor je content marketing opleveren.’ (Bron:CMI)
-
Connie Lohuis
- Werkt bij: StrakBlauw, bureau voor heldere communicatie en frisse teksten
- Functie: Webredacteur Marketingtribune (Content)
- Website:http://www.strakblauw.nl
- Profiel »
- journalistiek
- blogs
- nieuws
- freelance opdrachten
- ROI
- contentfabrieken
- bronnen
- Contentmarketing
- copy
- interviewen
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- Ambulance werft verpleegkundigen via... 28-03-2024
- Nespresso gaat tot op de bodem met... 27-03-2024
- Live uitzending Olympische Spelen op... 20-03-2024
- Yune wint pitch tijdens Branded... 19-03-2024
- Branded Content Event 2024: AI en... 19-03-2024
- BCE24: 'Als marketeer is het Branded... 18-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing