[Marketing is geen kunst] Anne Frank Huis

Maatje Mostart is hoofd communicatie bij het Anne Frank Huis en vanuit haar kantoor aan de Westermarkt ziet ze elke dag de lange rij geduldige mensen voor de ingang van het Huis aan de Prinsengracht 263 staan. In 2014 bracht een recordaantal van 1,2 miljoen mensen (top-3: VS, Verenigd Koninkrijk en Nederland) een bezoek aan het Achterhuis, het onderduikadres van de inmiddels wereldberoemde dagboekenschrijfster Anne Frank. Mostart vertelt met een grote glimlach dat ze inderdaad geen grootscheepse reclamecampagnes en marketingstrategieën nodig heeft om de stroom bezoekers op gang te houden. Overigens zou ze dat ook nooit toelaten, omdat Anne Frank altijd met het grootste respect wordt behandeld en ze niet ten prooi mag vallen aan al te nadrukkelijke commerciële uitingen. ‘Primair geldt voor ons het verhaal van Anne, dat nog steeds enorm leeft bij veel mensen, vooral ook bij jongeren. Zij herkennen niet alleen de emoties en de puberale confrontaties met haar ouders, maar ook het belang van de strijd tegen discriminatie en antisemitisme. Dat is dan ook een belangrijke missie van dit museum.’

Bieber op Facebook
Mostart werkt met vijf andere - parttime - medewerkers op de afdeling communicatie. Er is geen marketeer, geen reclamebureau, alleen een bescheiden promotiebudget van slechts 8.000 euro, dat wordt besteed aan foldermateriaal voor hotels, VVV’s en reisgidsen. Het museum is online actief met een uitgebreide website en op social media, vooral de facebookpagina is populair. Volgens Mostart een belangrijke communicatietool om in contact te blijven met de doelgroep. Saillant detail: in april 2013 schreef het Canadese tieneridool Justin Bieber in het gastenboek dat hij hoopte dat Anne ook een fan van hem zou zijn geweest. Met toestemming wordt aan alle vips gevraagd of het museum deze mag publiceren. Aldus geschiedde met een wereldwijde tsunami aan boze en negatieve reacties. Volgens Mostart een erg overtrokken respons. Ik zeg: ‘Wees blij dat zo’n jongen het Achterhuis bezoekt, er zijn voor mensen van zijn leeftijd veel dingen te doen in Amsterdam. Zie het eens van de andere kant. Hij is oprecht geïnteresseerd in dit verhaal. Na zijn bezoek is het aantal bezoekers op onze facebookpagina met 60.000 gestegen. Met dank aan Bieber zijn vele jongeren meer te weten gekomen over Anne Frank.’

Lange wachtrij
Met zulke ervaringen heb je zeker geen marketing meer nodig. Ook niet als je elk jaar nog eens minimaal 80 journalisten uit alle windstreken op bezoek krijgt die uitgebreid publiceren. Maar wat doe je dan nog wel? Mostart: ‘Belangrijk is dat alles op orde is, dat je als museum kwaliteit blijft uitstralen. We gaan volgend jaar de faciliteiten uitbreiden zodat we kunnen investeren in de bouw van meer wc’s, een garderobe en een grotere entreehal. We hebben een app geïntroduceerd met achtergrondinformatie over Anne Frank, haar levensgeschiedenis en de onderduik. De mensen in de rij hebben gratis wifi en kunnen het verhaal nog eens goed tot zich nemen en beluisteren.’
Het museum laat TNS Nipo regelmatig onderzoek uitvoeren onder bezoekers om inzicht te krijgen in het profiel van de bezoeker, de relevante museum-aspecten en om de service te optimaliseren. ‘De lengte van de wachtrij is de meest gehoorde opmerking. Vergeet echter niet dat veel buitenlandse toeristen wachten voor een museum normaal vinden, zoals in Parijs en Rome. We proberen de mensen in de rij zoveel mogelijk tegemoet te komen. Zo gaan er publieksmedewerkers langs de rij om vragen de beantwoorden en rondleidingfolders uit te delen, als het regent delen we paraplu’s uit en er is gratis wifi. Ook hebben we een speciaal drinkwaterpunt laten maken.’

Toerist centraal
De vraag dient zich aan of met 1,2 miljoen bezoekers van het Anne Frank Huis de grenzen zijn bereikt. Om nog maar te zwijgen over de enorme toename van toeristen aan de stad Amsterdam an sich. Volgens Mostart is dat wel een punt van aandacht uiteraard voor alle betrokken partijen. ‘We proberen het laagseizoen aantrekkelijker te maken, maar die periode wordt eigenlijk ook steeds korter. De uitdaging voor de stad en marketing is om dankzij goede samenwerking de stroom in goede banen te leiden en ook de kleinere musea en attracties te laten profiteren van de aandacht van toeristen. Dat zou ook mijn advies aan marketeers zijn: belangrijk is om de klant centraal te houden en tijd en energie te steken in hun wensen.’

Anne Frank Stichting en Fonds
De Anne Frank Stichting is een onafhankelijke non-profitorganisatie die de onderduikplek en de dagboeken van Anne Frank beheert en haar levensverhaal wereldwijd onder de aandacht brengt. De stichting ontwikkelt educatieve programma’s en producten met als doel jongeren bewust te maken van de gevaren van antisemitisme, racisme en discriminatie en het belang van vrijheid, gelijke rechten en democratie. Het Anne Frank Fonds - in Bazel (Zwitserland), opgericht in 1963 - beheert het copyright op de dagboeken. De inkomsten die het Fonds ontvangt uit de verkoop van boeken en licenties worden gebruikt voor charitatieve en educatieve projecten wereldwijd.

Dit artikel stond in MarketingTribune 13, verschijningsdatum 28 juli 2015.