Tumblr over storytelling en de toekomst van social media

Wat doe je om meer merken aan te trekken?
‘We besteden veel tijd aan het uitdragen van de rol die de social media voor marketing kan vervullen. We praten met bedrijven over hun contentmarketingstrategie of doelgroepstrategie en we hebben veel producten om de content van een merk native en authentiek in te bouwen in de ervaringen van gebruikers.Dat betekent het opnemen van bedrijfscontent in door Tumblr gesponsorde posts, dagen of video’s. Ons videoproduct heeft voor merken die grootschalig willen distribueren ongelooflijke resultaten bereikt. Wat we vooral zien is dat merken die video’s bij ons plaatsen drie keer zoveel resultaat zien als bij betaalde media. Dat is een hele sterke ROI.’

‘Die drie producten worden gebruikt door ons eigen creatieve team dat met bedrijven brainstormt over nieuwe content of het hergebruiken van content uit hun archief. Dus dat doen we. We geloven dat elk merk een verhaal te vertellen heeft en dat willen we als partner en adviseur helpen ontsluiten.’

Hoe onderscheid je je als platform van andere social netwerken?
‘Heel duidelijk: Tumblr bestaat om gebruikers wereldwijd digitale content te laten creëren, los van het format. Daarmee bedoel ik foto’s, GIFs, video’s of geluidsfragmenten. De grenzen van Tumblr zijn de grenzen van de creatieve wereld. Die zijn er dus niet. De creatieve klasse is veranderd. Die is niet langer hiërarchisch. Iedereen creëert tegenwoordig. Andere platforms ontlenen hun bestaansrecht aan hyperconnectiviteit, snel nieuws of klantenservice. Tumblr is er voor communities die samen mooie content willen creëren of uitwisselen. Vaak wordt me gevraagd wie mijn concurrenten zijn, maar ik denk echt dat we een uniek aanbod hebben. Elke digitaal mediabedrijf bestaat om een andere reden, maar er zijn niet veel partners die bedrijven kunnen helpen met storytelling zoals wij dat kunnen.’

Hoe ziet succes eruit bij een Tumblr campagne en met wat voor cijfers toon je dat aan?
‘Content gaat op het platform levenslang mee. We zijn posts van bedrijven die meer dan 120 dagen nadat ze zijn gepost nog steeds gedeeld worden. Wat het meten van impact betreft kijken we naar betaalde media, betrokkenheid en aandacht. Zo meten we succes en onze klanten vinden dat prima.
Het is ook belangrijk om de positieve aard van het platform te noemen, want Tumblr gaat helemaal over passie en vreugde. We zien positiviteit en acceptatie van merken sterk stijgen omdat merken in een context staan die mensen fijn vinden.
Vergeleken met andere digitale campagnes zien we echt sterke resultaten. Clinique bij voorbeeld lanceerde onlangs zijn #FaceForward campagne op Tumblr. Die kreeg 36 miljoen views, 600.000 engagements en 59 procent van de doelgroep zei dat ze door de campagne waarschijnlijk iets wilden kopen. Naast merkvoorkeur en merkpositiviteit kijken we ook naar de gestegen verkoop.
 

Clinique lanceerde zijn #FaceForward campagne op Tumblr in een poging millennials te bereiken.’

Tumblr wordt vaak gezien als een platform voor millennials. Hoe zou jij je gebruikers omschrijven?
‘Als je 550 miljoen gebruikers hebt, zit daar van alles tussen. Millennials, zakenmensen, oudere gebruikers en moeders, die we graag ‘Mumblrs’ noemen. Er zijn zoveel sub communities en subsecties die Tumblr gebruiken. Zelfs ‘millennials’ is zo’n containerbegrip want daar zitten veel verschillende leeftijden in.’

Hoe blijft Tumblr relevant?
‘Het gaat om het ontwikkelen van de gebruikerservaring. We waken er voortdurend over dat ons product en ons platform mensen in staat stelt betrokken te zijn op de manier die ze zelf willen. Onlangs hebben we Tumblr Messaging gelanceerd, waarmee mensen onderling contact kunnen hebben. We hebben ook de GIF maker, GIF search en Tumblr TV gelanceerd, een doorlopende vertoning van de beste GIFs. Tumblr Messenger lanceerden we eerst voor ongeveer 1500 mensen. Er was echt een gevoel van intimiteit en het zorgde voor pleitbezorgers voor ons merk. Dus we testten het eerst uit met een paar mensen en rolden het pas daarna uit. Dat alleen al laat zien hoe we al vroeg zorgen voor pleitbezorgers.’

Hoe wil je je profiel versterken tussen andere merken?
‘Het platform heeft een sneeuwbaleffect, omdat mensen hun verhalen willen vertellen. Liefst op een unieke manier en dat verschijnsel wordt alleen maar groter. Native is belangrijk voor merken. We hebben die enorme gebruikersbasis nu moeten we merken op een goede manier op ze aansluiten.’

Hoe denk je over de toekomst van social media?
‘Video, video, video, zonder twijfel. We communiceren steeds meer met video. Interessant is dat merken nog niet volledig inspringen op de kneedbaarheid van video als expressiemiddel.
Ik denk ook dat het op microniveau benaderen van gebruikers door het opnieuw gebruiken van je bestaande content een interessant verschijnsel is. Ik bedoel dat je, als je als merk een product wilt promoten, je bestaande content versnijdt tot hapklare video’s voor verschillende doelgroepen.

Uiteindelijk zal de trend dat mensen op social media vooral naar video’s kijken alleen maar groeien, en slimme merken zullen leren hoe ze hun video-ervaring ontwikkelen. Het lijkt me interessant om te zien hoe bedrijven zich hieraan aanpassen. ‘

Adverteerders op Tumblr
Tumblr is nu het op een na grootste social media platform, met meer dan 550 miljoen gebruikers, bijna twee keer zoveel als in 2014. En dus groeit ook de interesse bij adverteerders. Eerder dit jaar bracht Nescafé zijn hele online aanwezigheid, inclusief alle wereldwijde en lokale sites naar Tumblr in een poging om meer jongere koffieliefhebbers aan te spreken en meer online bestellingen te noteren. Tegelijk probeerde Britse online supermarkt Asda, onderdeel van Walmart, met zijn allereerste contentmarketing campagne op Tumblr moeders te bereiken.

(Bron: Marketing Week, Leonie Roderick)