Unilever-cmo Keith Weed: Mobile sleutel tot geliefde content

Onder het hoofdstuk vertrouwen, zichtbaarheid en meten, blijven er stevige uitdagingen voor marketeers. Hoewel ze al geruime tijd op de agenda staan was 2015 het jaar om ze echt aan te pakken. Weed vervolgt: ‘We hebben gezien dat Google, Twitter en Facebook – verantwoordelijk voor het grootste deel van digitaal adverteren – de lat voor zichtbaarheid en verificatie door derden allemaal hoger hebben gelegd.’

Doolhof structuur
Dit is volgens Weed een flinke stap vooruit die zorgt voor meer rekenschap en een grotere transparantie voor digitaal adverteren: ‘ik hoop dat dat nog lang zo blijft. Ik hoop dat deze stappen uiteindelijk zullen leiden tot volledige zichtbaarheid door derden-verificatie op alle platforms en providers. Maar nu moeten we ons richten op de altijd opdoemende doolhofachtige structuur van ons digitale ecosysteem, die uitermate complex is. Daarom blijven betere integratie en samenhang in onze manier van werken ook volgend jaar belangrijke thema’s. Hoewel door de technologie onze interactie met mensen een stuk eenvoudiger is geworden betekent die complexiteit dat marketeers nog steeds op onverwachte problemen stuiten als we navigeren door dit niet in kaart gebrachte landschap. Maar als we een kompas zoeken om ons te begeleiden, dan wijst mobiel ons de weg.’

Onsamenhangende ervaring voor consument
Het aantal smartphone gebruikers zal wereldwijd naar verwachting de twee miljard passeren in 2016. In 2017 zal er tweemaal zoveel geld worden uitgegeven aan reclame voor mobiel als voor desktops: ongeveer $25 miljard voor desktop reclame en $49.8 miljard voor mobiel. Weed vervolgt: ‘Maar al deze mogelijkheden en groei zorgen nog niet voor een betere consumentenervaring. Consumenten krijgen een hopeloos onsamenhangende ervaring door providers, netwerken, handsets en browsers. Dit moeten we als eerste oplossen.’

Ad blockers als kans
Veel aandacht was er onlangs voor ad blockers en nieuwe mobiele software die blocking makkelijker mogelijk maakt dan in het verleden. Weed: ‘Een ding is helder: ad blocking is geen nieuwe gedachte. Doelgroepen konden reclame altijd vermijden door de kamer uit te gaan tijdens de ‘boodschappen’. Nu kunnen ze dat op hun mobieltje dus ook. We zouden ad blockers juist als een kans moeten zien voor merken en content uitgevers. Mijn goede vriend Syl Saller, CMO bij Diageo, betoogde onlangs in Marketing Week dat consumenten altijd het ‘echte noorden’ voor marketing zijn. Laten wij mobiel als kompas gebruiken om onze focus opnieuw in deze richting te zetten, om content te creëren waar consumenten eerder naar uitkijken dan hem te blokkeren en een een-op-een dialoog met onze klanten aan te gaan. De instrumenten hebben we. We moeten alleen de juiste coördinaten nog instellen.’

Succesvolle contentcase in Brazilië
Weed: ‘Bij Unilever beginnen we succes te zien van deze benadering. Ons Axe merkteam in Brazilië creëerde een nieuw precedent door van massacommunicatie op gepersonaliseerde één-op-één communicatie over te schakelen. Hun ‘Romeo Reboot’ initiatief zorgde voor meer dan 100.000 korte films op maat, waarmee ze zich op verschillende doelgroepsegmenten richten met gespecialiseerde content, afhankelijk van hun interesses en relevantie. Die werd door programmasoftware gehaald die voor mobiel was geoptimaliseerd, waarmee zij een stap vooruit zetten in hoe we denken over wat creatieven met mobiel kunnen doen. Het staat nog in de kinderschoenen en er is ruimte voor verbetering, maar het laat zien wat er kan.’

‘Wij moeten, als branche de consument op de eerste plaats zetten als we deze toekomst in willen. De brede ervaring op mobiel heeft nog een weg te gaan. Laten we het juiste ecosysteem voor mobiel creëren om door te zetten wat we van desktop geleerd hebben en hard en slim werken om dezelfde valkuilen te vermijden en het meest verbindende gebruikersvriendelijke platform van onze tijd bouwen. Als we dat goed doen schept dat tal van nieuwe kansen, zowel voor marketeers als voor consumenten.’ (Bron: marketingweek.com)