Tijd voor een nieuw horloge

Ervaren wedstrijdzeiler Dingerdis stapte in 1998 voor het eerst samen met Olympisch zeilkampioen Herbert Dercksen als marketeer in de horlogemarkt en introduceerde de Tornado, een horloge dat primair was bedoeld voor mensen in de wedstrijdzeilsport . De naam van het bedrijf heeft ook om die reden een directe link met de zeilsport. TNG staat voor ‘tack’ & ‘gybe’, wat overstag en gijpen betekent, in de zeilsport twee van de belangrijkste manoeuvres om van boeg te veranderen. De Tornado is voorzien van een bewegingsmechaniek van een 5 en 10 minuten aftelfunctie zodat de wedstrijdzeiler altijd perfect kan starten. Dit uurwerk vond zijn weg naar uiteindelijk 20.000 kopers. Helaas bleek het mechanisme niet onfeilbaar en dat leverde retouren op en een forse kostenpost aan reparaties.

Vlaggenschip

Na ruim vier jaar research en ontwikkeling komt hij nu met een vernieuwde Tornado zeilchronograaf, geheel mechanisch en Swiss made met puur Dutch design. Het is het vlaggenschip van een collectie van 15 watersporthorloges, aangevuld met classic quartz horloges voor mannen en vrouwen. De prijzen bewegen zich tussen de 400 en 2.750 euro en vormen daarmee het midprice segment. TNG concurreert in dat segment met gevestigde merken zoals Longines, Oris, Frederique Constant, Tissot, en Maurice Lacroix. Dingerdis heeft in de afgelopen jaren vele speciale acties gedaan met commerciële partijen die zijn horloges gebruikten als relatiegeschenk of merchandise. Hij toont de klokken voor Gaastra, ABN Amro en KNVB. ‘Mooie en succesvolle acties, maar met dit soort private labels redden we het natuurlijk niet. Het heeft ons wel in de moeilijke jaren overeind gehouden als merk. Het is nu echter tijd voor een structurele aanpak met een volwaardige marketingstrategie’, aldus Dingerdis, die binnenkort ook met een reclamebureau in zee wil gaan.

Naamsbekendheid

Het opbouwen van naamsbekendheid is voorlopig de belangrijkste doelstelling van Dingerdis. Hij zegt daarover: ‘Zichtbaarheid op grote zeilevents is voor ons cruciaal. In het verleden hebben we Rondje Texel en de Barcelona World Race gesponsord. In augustus volgend jaar zijn we sponsor van de Cowes Week op het Isle of Wright, één van de grootste zeilevenementen van het jaar met 100.000 bezoekers. Ook overwegen we een sponsoring van bijvoorbeeld de Sneekweek en polowedstrijden. Juist ook voor een positionering bij een bredere doelgroep.’ Zijn marketingbudget schommelt rond de 3 ton en gaat voornamelijk op aan dit soort sponsordeals. Nieuw is ook een op stapel zijnde actie in samenwerking met fijnproeven.nl.

In Nederland zijn twee vertegenwoordigers voortdurend op pad om op korte termijn minimaal 60 verkooppunten, lees juweliers, voor TNG te krijgen. Volgens Dingerdis is dat een grote uitdaging omdat juweliers nogal traditioneel zijn en vaak vasthouden aan de vertrouwde merken. ‘Terwijl onze klokken met verwisselbare bandjes in allerlei kleuren en opzetranden juist een extra stimulans zijn voor de klant om vaker de winkel te bezoeken. Vroeger ging de handel vanzelf, tegenwoordig moet de juwelier zijn waren echt weer actief aan de man brengen. Met TNG heeft hij een echt Nederlands merk in huis met een trots en eigen verhaal. Dat geeft aanknopingspunten genoeg voor een gesprek met de klant die dan iets te kiezen heeft. Het gaat erom dat je binding creëert met het merk.’

BN’ers

TNG leunt voor de promotie nu vooral op social media en een website met webshop. Hoewel die vooral bedoeld is voor het buitenland. ‘Een horloge kopen is een persoonlijk avontuur, zeker in deze prijsklasse. Je wilt het verhaal achter het merk horen, dat kun je niet doen via een website.’ Volgens Dingerdis is zijn merk interessant voor een brede doelgroep en vooral voor jongeren. Maar die hebben toch hun tijd op de smartphone? ‘Een horloge is het enige juweel dat een man graag draagt. Het is een kwestie van imago. In de VS krijgen alle kinderen met hun achttiende jaar een dure klok zoals een Rolex. Ik ben ervan overtuigd dat de jeugd het horloge een warm hart blijft toedragen.’

Een marketinginitiatief dat daar volgens hem zeker aan gaat bijdragen is het inzetten van BN’ers als ambassadeur van TNG. ‘Ik kan helaas nog geen namen noemen, maar uit ervaring weet ik dat een dergelijke aanpak zeker helpt voor de naamsbekendheid. Kijk maar naar Humberto Tan die elke avond met zijn horloge zit te showen.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 22, verschijningsdatum 15 december 2015.