Hoofdsponsor ING over The Flying Dutch: ‘Garrix voor de jeugd, Tiësto voor de veertigplussers’

Het is niet overdreven te stellen dat het hier een succesformule betreft. Het event raakte vorig jaar binnen een week uitverkocht, dit jaar was er slechts zes uur voor nodig om 120.000 tickets (!) aan de man te brengen. Olympisch Stadion Amsterdam, zaterdagmorgen 11:00 uur. Het evenement staat op het punt van beginnen, maar Tjitske Benedictus (manager Sponsoring en Events ING) en Jeroen Kreeft (samen met John Ewbank initiatiefnemer van The Flying Dutch) maakten even tijd vrij voor MarketingTribune. Licht gespannen maar bovenal glimmend van trots staan de twee in een vergaderzaaltje bovenin het stadion ons te woord. Met op de achtergrond een soundcheckende Armin van Buuren, dus hard praten was nodig.

Waarom heeft u ING toegevoegd aan uw portefeuille?
Tjitske: ‘De huidige generatie jonge mensen, de millennials, is moeilijk aan je te binden als merk. Die zitten veelal op social media en kijken geen tv meer. Wij willen die millenials evengoed bereiken maar de vraag was: hoe dan? Jongeren houden van dance en zo kwamen we al gauw bij The Flying Dutch uit. We bereiken ze natuurlijk al met het Nederlands Elftal, maar met The Flying Dutch kunnen we echt de focus leggen op deze doelgroep.’

‘Hoe hebben jullie dit in godsnaam geflikt?’

Hoe is het initiatief van The Flying Dutch eigenlijk ontstaan?
Jeroen: ‘Simpel eigenlijk: John en ik wilden een housefeest geven. Maar we dachten ook: als we het doen, moeten we het echt groots aanpakken. Dus al onze Hollandse helden op hetzelfde moment samen laten komen, in Nederland natuurlijk. En John heeft goede contacten in de dance-industrie - iedereen kent hem natuurlijk door Marco Borsato, maar hij is al sinds begin jaren negentig actief in de dance. Vervolgens was het de vraag: hoe maken we het haalbaar?’

Zodoende kwam u uit bij ING als hoofdsponsor.
Jeroen: ‘We zien de ING als een vernieuwende bank. Een bank die van en voor iedereen is,  zoals je dat ook terugziet in het voetbal. En dat Oranje-gevoel past simpelweg goed bij The Flying Dutch.’ 

Tjitske: ‘Als ING vinden we het belangrijk om Nederlandse iconen de ondersteunen. Eigenlijk zijn de dj’s de vroegere schilders van nu. Ik merk bij alle betrokken een soort gevoel van trots, ook bij die dj’s.’ 

Dit jaar heeft u Tiësto en Garrix, toch echt de grote jongens van dit moment, weten te strikken.
Tjitske: ‘Ja, en het mooie is: daar spreken we een heel brede doelgroep mee aan. Martin Garrix is er voor de jeugd, Tiësto is er voor mijn leeftijdsgroep, de veertigplussers. De papa’s en mama’s. Zoiets geeft lengte.’ 

Hoe is The Flying Dutch verbeterd ten opzichte van vorig jaar?
Jeroen: ‘In eerste instantie al door het aantal bezoekers. In Eindhoven bijvoorbeeld hebben we een andere locatie (E3 Strand in Eersel, red.), daar komen nu 15.000 meer bezoekers dan vorig jaar. Meer ruimte. De line-up is beter. De kaartverkoop was binnen zes uur uitverkocht; vorig jaar hadden we een week nodig. We kregen belletjes uit de scene: hoe hebben jullie dit in godsnaam geflikt?’

‘Gaandeweg hebben we water bij de wijn gedaan’

Waar bent u tegenaan gelopen?
Jeroen: ‘De dance-scene en de financiële wereld zijn twee verschillende werelden. Dus we hebben wel een en ander op elkaar moeten afstemmen. Ik zie bijvoorbeeld niet of de oranje leeuw goed staat op een affiche, de ING ziet dat direct. We hebben dus wel aan elkaar moeten wennen in dat opzicht.’ 

Tjitske: ‘We hebben van elkaar geleerd. We hebben water bij de wijn gedaan, gaandeweg. Je merkt dat het soms goed is om extra gas te geven of juist op de rem te trappen. Dit jaar zijn we tot een optimaal resultaat gekomen. Vorig jaar waren we meer twee verschillende identiteiten, nu hebben we meer oog voor elkaars belang.’ 

Wanneer is deze samenwerking geslaagd?
Tjitske: ‘Ik wil dat de bezoekers het gevoel krijgen dat wij hen verdienen als onze klant. Dat ze positief over ons denken. Ik verwacht zeker dat dat gaat zeker lukken na vandaag.’

Jeroen: ‘Wat mij betreft is het is al geslaagd. De basis van vorig jaar was al goed, dat wordt dit jaar alleen maar beter.’

Geen poncho's maar zonnebrillen

Hoewel het feest wat laat op gang kwam, was het Olympisch Stadion aan het einde van de middag met de komst van Nicky Romero echt goed gevuld. Vervolgens was het in de loop van de avond echt springen geblazen, met ijzersterke sets van jonge hond Martin Garrix en oudgediende Armin van Buuren op het menu. En eerlijk is eerlijk: het prachtige weer (zo ongeveer het enige aspect waar een festival-organisatie geen invloed op kan uitoefenen) droeg bij aan het succes. Je zou er toch niet aan moeten denken dat er noodweer uitbreekt, want hoe ga je dan in godsnaam al die dj’s van stad naar stad vliegen?

Maar ook daarvoor was een oplossing voorhanden: de diskjockeys zouden per auto vervoerd worden en in plaats van zonnebrillen waren er oranje poncho’s voorhanden. Daarbij is ING vandaag zeker niet aan de aandacht van de bezoekers ontglipt, onder meer door de oranje leeuw die te bewonderen was op de nodige flyers en affiches. Kortom, zowel The Flying Dutch als ING kunnen – zoals verwacht – spreken van een geslaagde editie.

Beeld door Paul Raats