Anthony Donner over Dutch DJs: ‘Marketingwise is Armin van Buuren de beste’

Wat was aanvankelijk uw doel met dit boek?
Mijn doel was om een realistisch beeld te geven van de dj- en dance industrie. In woord en beeld belicht, op een manier zoals nooit eerder is gedaan; spraakmakend en origineel. Om het vak als dj/producer en de wereld waarin zij werkzaam zijn zo goed mogelijk te doorgronden. Hoe ze hun grenzen verleggen en wat hun visies zijn in deze competitieve industrie. Een kijkje achter de schermen van de vaak ondoorzichtige en onbegrijpelijke industrie.

Zat er een (marketing)strategie achter het boek en zoja hoe zag die eruit?
Niet eerder was er over dit onderwerp een soortgelijke titel op de markt verschenen. Er was dus geen voorbeeld waarnaar gekeken kon worden betreft de marketingstrategie. Deze is op eigen wijze tot stand gekomen. De strategie om het boek aan de man te brengen was door het te verkopen via pre-order. Geïnteresseerden konden het Dutch DJs boek al bijna een jaar voordat het uitkwam bestellen via de website. Ze konden het boek met veertig procent minder voorbestellen. Met dit binnenkomende geld kon ik het project verder financieren.

De verkoopkanalen aanboren was ook een strategie. Ik wilde niet dat het boek te hoog geprijsd zou zijn. Ik wilde een doelgroep aanspreken die normaliter geen boeken leest. Als het boek in de boekenwinkels verkrijgbaar zou zijn via Bol.com dan zou het boek minimaal vijftig procent duurder worden. De boeken worden nu verstuurd via een distributiebedrijf; het besteltraject is compleet geautomatiseerd. Ik ben op eigen houtje boekenwinkels gaan bellen en langs geweest met boeken of ze Dutch DJs in hun assortiment wilden opnemen. 

Dutch DJs is meer dan een boek. Het moet een merknaam worden waar verschillende platformen onder vallen. In augustus wordt het Dutch DJs YouTube kanaal gelanceerd. De meer dan 800 uren video-interviews komen hierop te staan. De Engelse editie van het Dutch DJs boek verschijnt eind dit jaar. De internationale markt is nog veel groter. Wie weet zal ik daarna met een deel twee van het boek beginnen. Ik heb ook nog plannen om meer boeken te maken.

Terugkijkend, wat zijn de learnings?
Geef nooit op. En bij ‘nee’ begint het pas! Ik heb meer dan 15.000 e-mailtjes verstuurd, duizenden telefoontjes gepleegd en tientallen netwerkborrels bezocht om de in totaal 300 personen in dit boek te krijgen. Daarnaast honderden kopjes koffie met managers van dj’s gedronken om hun artiesten in dit boek te krijgen. Ik accepteerde gewoon geen negatief antwoord. Daarnaast is de dance industrie niet altijd een gemoedelijke industrie zoals die lijkt van buiten af; daar moet je mee leren omgaan. Dus je moet een hele dikke huid hebben en veerkrachtig kunnen zijn.

Hoe ervaart u de reacties van de media tot nog toe? Wanneer schuift u aan bij Humberto?
De reacties zijn lovend. Het Dutch DJs boek heeft al meer dan zestig mediakanalen bereikt zonder een pr-bureau te hebben ingeschakeld. Er is nog geen enkele negatieve recensie of post geplaatst. Na een positieve recensie in De Volkskrant is het in een versnelling geraakt. De televisie heeft het helaas nog niet opgepakt, ik ben al maanden bezig met RTL Late Night. Dus wie weet vindt er na het plaatsen van dit item wel een doorbraak plaats. Wat wel opmerkelijk is dat ‘de scene’ waar het Dutch DJs boek nu juist over gaat het minst aandacht besteed aan media-uitingen in vergelijking met de reguliere media.

In eerdere interviews liet u weten soms moeite te hebben met pr-teams; wat zouden zij volgens u beter moeten doen?
Ik krijg vaak de vraag waarom bepaalde dj’s niet in het Dutch DJs boek zijn opgenomen. Het antwoord heb ik al in diverse media kenbaar gemaakt. Ik ben afhankelijk van managers en pr-managers die mij toestemming moeten geven om hun dj in het boek te krijgen. 95 procent van de dj’s hebben hun medewerking verleend. Bepaalde pr-managers snappen echter niet de toegevoegde waarde om in het Dutch DJs boek te staan. Zij weten niet altijd wat wel of niet goed is voor hun artiest, ze zien naar mijn mening vaak het grote plaatje niet. Ze zouden beter moeten luisteren naar wat hun artiest wilt.

Bekeken vanuit de marketinggedachte: wie is de beste Dutch DJ?
Als de vraag gesteld werd welke Nederlandse DJ is het beste in het connecten van merken aan zijn naam? Dan is het naar mijn idee Armin van Buuren. Die heeft zijn naam aan verschillende merken verbonden zoals KLM, Heineken, Philips, Jaguar en Seat. En heeft daarnaast ook zijn eigen actiepop. Naar mijn mening kijken merken niet verder dan hun neus lang is. Er wordt vaak een keuze gemaakt uit een populaire dj zonder enig verder marktonderzoek. Hier valt nog veel in te winnen. 

Ga voor meer informatie naar de website.