5 minuten met: Henjo Guitjens, CEO van MSLGroup

Stel uzelf even kort voor svp.
Ik ben Henjo Guitjens, CEO van MSLGROUP in Nederland, een strategisch communicatieadviesbureau dat onderdeel is van Publicis One. Onze geschiedenis begon op een zolderkamer, waar Fred van Sluis in 1973 een van de eerste PR-bureaus in Nederland oprichtte: Van Sluis PR. Na diverse naamswijzigingen heten wij sinds 2010 MSLGROUP en maken we nu deel uit van de Publicis One organisatie. Ik ben dan wel CEO en communicatieadviseur, maar in mijn hart toch vooral een verhalenverteller. 

In een notendop: wat houdt in uw opinie storytelling precies in?
Het is eigenlijk vooral een modewoord geworden, maar storytelling is niets anders dan verhalen vertellen en dat doen we met z’n allen als sinds de prehistorie. We vertellen elkaar de hele dag verhalen en hoewel we dat intuïtief doen zit daar weldegelijk een techniek achter. Alle verhalen kennen in de kern dezelfde elementen en structuur. Als je die techniekbewust toepast voor het verhaal van je organisatie of bedrijf, kun je daarmee een verbinding tot stand brengen met je interne en externe publiek.

Organisaties die een duurzame verbinding weten te maken met hun stakeholders, presteren zakelijk beter. Zij realiseren meer draagvlak, hebben meer gemotiveerde en productievere medewerkers en bereiken eerder hun zakelijke doelstellingen. Daarbij draait het om wederzijds vertrouwen en dat vertrouwen is altijd gebaseerd op de reputatie van een organisatie. Het actief managen van deze reputatie is dan ook cruciaal en vergt onderhoud: voortdurend zorgen dat je op dezelfde golflengte zit als je interne en externe stakeholders. In goede en slechte tijden.

Is storytelling niet hetzelfde als contentmarketing? Of wat is eigenlijk het verschil?
Nee, verhalen zijn uiteraard content maar niet altijd nodig om iets te ‘vermarketen’. Het vertellen van verhalen kun je namelijk voor meer dan alleen marketing inzetten. Het verhaal waarom je als bedrijf een fusie aangaat of een nieuwe manier van werken, helpt bijvoorbeeld je medewerkers het waarom te begrijpen en welke rol ze zelf in dat verhaal kunnen spelen. Creativiteit is hierin een sleutelwoord. Sterke creatieve concepten zijn van grote waarde voor de effectiviteit van een boodschap. Creatieve concepten zijn volgens mij authentiek en waardevol, deelbaar en interactief en hebben uithoudingsvermogen.

Ik ben het helemaal eens met de uitspraak van Ed Catmull, oprichter van Pixar: ‘Content is King!’ In alle communicatie draait het om het verhaal. Of het nu gaat om PR, influencer marketing, crisiscommunicatie of medewerkersbetrokkenheid.

Kunnen bureaus of merken ook zonder storytelling? Of lopen ze dan hopeloos achter?
Nee! Elk merk en ook iedere medewerker moet het eigen verhaal helder hebben en in staat zijn dit aan haar stakeholders te vertellen. En dat dan natuurlijk langs de meeste geschikte kanalen. Als medewerker in bureau, reclame, marketing of communicatieadvies, moet je in staat zijn je opdrachtgever te helpen dat verhaal te formuleren en te communiceren.

Waar ligt volgens u de 'pijn' van merken/bedrijven waarmee u samenwerkt? Waar lopen zij maar ook u als bureau tegenaan?
Ik kom het vaak tegen dat er een goed verhaal ligt bij een organisatie, er wordt wat ‘gestorytelled’ in Nederland. Maar wat ze er dan mee moeten doen is nog niet altijd duidelijk. Storytelling werkt alleen als je er een integrale aanpak bij ontwikkelt. De relevantie van communicatie verandert vaak als het perspectief verandert. Om echt relevant te zijn moet je thema’s vinden die gezamenlijk als belangrijk worden gezien. Voor wie zijn de verhalen bedoeld, wie is dus je publiek? Wat beweegt hen, waar zitten ze, waar houden ze van? Wat vertel ik hoe aan wie en wanneer? Dat moet je dus zowel qua doelstelling, strategie als tactisch op orde hebben. Veel organisaties zijn nog te veel met zichzelf bezig.

Wilt u verder nog iets kwijt?
Er zijn veel goede boeken over storytelling. Lees bijvoorbeeld: The Anatomy of Story: 22 Steps to Becoming a Master Storyteller van John Truby. Voor iedereen die meer over storytelling wil leren: de beste lessen en tips krijg je toch uit de speelfilmindustrie. Kijk veel films met een communicatiebril op.