5 vragen aan... Raymond Bresching (Counter Content): 'Ik ben altijd op zoek naar het rauwe randje van merken'

Wat is jouw favoriete merk en waarom?
Een merk dat ik op de voet volg is Netflix. Content als House of Cards, Chef's Table en Making A Murderer vind ik briljant. Naast hoge kwaliteit en goede service ben ik bij merken altijd op zoek naar het rauwe randje of iets eigens. Dit vind ik terug bij hun eigen producties. Documentaires en series die maatschappelijke thema's durven aan te snijden en zorgen voor impact. De manier waarop Netflix data gebruikt om klanten nog beter te kunnen bedienen vind ik ook interessant en een goed voorbeeld van datagedreven marketing. Ook hun social aanpak is creatief en verrassend. Erg grappig hoe Frank Underwood uit House of Cards op social tot leven komt en wordt verweven in het normale leven. Volgens mij is de volgende stap om Netflix in echt tegen te komen. Een Netflix film festival of een eigen theater vind ik helemaal geen gekke gedachte.

Wat is volgens jou een misvatting op het gebied van contentmarketing?
Ik kom niet zoveel fundamentele misvattingen tegen. Wel zie ik nog steeds dat mensen regelmatig anekdotes en tegeltjeswijsheden als content delen op LinkedIn en Facebook. Als ik dan toch een misvatting moet noemen, dan is dat het wel. Volgens mij zit niemand hierop te wachten. Content moet authentiek zijn, relevant zijn en als het even kan verrassen. Kwaliteit gaat dan altijd boven kwantiteit. Het is vaak beter om maar even niets te delen.

Tegen welke dilemma's lopen marketeers aan?
Vroeger werden discutabele corporate policies, misplaatst gedrag van hoger management en andere controversiële bedrijfsaangelegenheden zorgvuldig voor het grote publiek weggehouden. Dat kan niet meer. Consumenten eisen tegenwoordig volledige transparantie. En dankzij oplettende journalisten en natuurlijk social media is het voor bedrijven veel moeilijker om te schuilen achter mooie communnicatiepraatjes. Internet democratiseert. Als een product of dienst niet goed genoeg is, dan krijg je dat snel genoeg te horen. Vooral gevestigde merken hebben hier nog steeds moeite mee of slaan nog weleens de plank mis. Denk aan de recente rel van Shell en Anna Nooshin. 

Bij Counter Content werken we al een tijdje met Matters Most, een branding bureau in Amsterdam. Dankzij de samenwerking met hen heb ik geleerd dat merkwaarden niet alleen terug moeten komen in je communicatie, maar ook ingebed moeten zijn in je product, je personeel en de manier waarop je als merk naar de wereld kijkt. Wat draag je bij aan de maatschappij? Ik denk dat ieder merk zich elke keer heel goed moet afvragen of het iets doet voor de bühne of omdat het oprecht onderdeel is van de identiteit.

Wat is voor Counter Content en jouzelf op dit moment de grootste uitdaging?
Voor Counter Content is het belangrijk dat we de stijgende lijn die we hebben ingezet, blijven vasthouden. Tegelijkertijd vinden we het belangrijk om de kwaliteit van het werk hoog te houden en plezier te bewaren in alles wat we doen. Focus is dan van belang. We blijven doen waar we het beste in zijn: contentmarketing en PR voor B2B-organisaties in automotive, IT en de zakelijke dienstverlening in brede zin. Voor mijzelf biedt het ondernemerschap en het marketing- en communicatievak dag in dag uit voldoende uitdaging. Ik ben nog lang niet uitgeleerd en de projecten die ik voor onder andere The Media Nanny en andere b2c-bureaus draai, bieden voor mij een interessante afwisseling. Die ervaringen maken mij tot een completere marketeer.

Je werkt dus ook in de evenementenwereld. Wat is in die branche de grootste uitdaging op marketinggebied?
De grootste uitdaging voor evenementen in Nederland is hoe je opvalt in het grote aanbod. In één weekend heb je meerdere dance-, food- en andere culturele festivals. Hoe zorg je ervoor dat mensen kiezen voor jouw evenement? De evenementen met een trouwe, sterke community en die deze online weten te activeren hebben dan een groot voordeel. Awakenings, Sensation en Lowlands, maar ook kleinere festivals als Into the Woods zijn allemaal strak uitverkocht. Dat komt omdat ze een aantal dingen goed doen: kwaliteit in programmering en beleving, een herkenbaar en helder verhaal, een ijzersterke online strategie en ze investeren in een sterk aanbod met hun bezoekers. Vooral voor nieuwkomers is het daarom moeilijk om een plek te veroveren. Volgens mij moeten zij het - naast een onderscheidend programma en een vernieuwend en eigen verhaal - hebben van een creatieve online aanpak gericht op ticketverkoop. Een onvergetelijk debuut moet er daarna voor zorgen dat mensen de voglende keer weer komen. Tot slot vraagt het organiseren van een festival een investering die je niet direct terug kan verdienen. Het helpt als je een lange adem en een lange termijn visie hebt.