[#8 Content Rally] Michan Tolman (SalesKracht): 'We worden tegenwoordig overspoeld met content'

Stel jezelf voor svp.
Op een mooie maandagmorgen in augustus 1984 zag ik het levenslicht. Ik groeide op in Zaandam en studeerde MER aan de Hogeschool van Amsterdam. Nadat mijn veelbelovende carrière bij een uitgeverij door een faillissement in elkaar stortte, besloot ik met mijn zwager en vriend Pim Goedhart het avontuur aan te gaan en SalesKracht te starten. Social advertising stond destijds in 2012 nog redelijk in de kinderschoenen en in de vastgoedmarkt vonden we een branche waar nog veel te winnen viel op online gebied. Anders dan onze naam wellicht doet vermoeden, hebben we vanaf het begin ingezet op storytelling. Als klein jongetje was ik een enorme boekenverslinder en ik geloof heilig in de kracht van een goed verhaal. Tegenwoordig creëren we content voor vastgoedpartijen als Bam en Eigen Haard, maar ook voor opdrachtgevers als Qurrent en Puccini Bomboni.

Wat is de grootste misvatting op het gebied van contentmarketing?
Dat je altijd en overal aanwezig moet zijn. We worden tegenwoordig overspoeld met content, maar daarvan is een groot gedeelte totaal niet relevant. Teveel content gaat vaak ten koste van de kwaliteit en dat zorgt er weer voor dat het minder aanslaat. Wil je echt goede content maken? Zorg er dan voor dat je genoeg liefde erin stopt. Denk daarnaast na over wáár je deze content gaat verspreiden. Te vaak zie ik bedrijven en merken klakkeloos één en hetzelfde bericht verspreiden over vier of vijf kanalen. Maar elk kanaal vraagt om een andere aanpak, tegenwoordig prikt men daar echt doorheen. Ik snap heel goed dat je als merk niet overal tijd voor hebt, maar kies in dat geval dan voor één of twee kanalen die je echt goed aanpakt. Zorg voor tailormade content voor elk kanaal.

Welk merk zet naar jouw idee contentmarketing het slimst in en waarom?
Ik moet eerlijk bekennen dat ik een buitenlandse supermarkt fetish heb en vooral dat spectrum van content scherp in de gaten houd. Zelf word ik erg enthousiast van Tesco en Sainsbury's. Kleurrijke content met humor waarbij men inspeelt op interactie met de doelgroep. De laatste tijd ben ik ook onder de indruk van Albert Heijn. Ik heb het idee dat zij sinds kort een nieuwe strategie hebben doorgevoerd en veel meer snackable content zijn gaan maken. Korte creatieve video's die een breed publiek aanspreken. Een mooie afwisseling met de informatieve content die ze posten.

Welk merk zou naar jouw idee meer moeten doen met contentmarketing en waarom?
Ik denk dat vooral gemeentelijke instellingen en corporaties meer met contentmarketing zouden moeten doen. Momenteel zit er bij veel van deze partijen geen enkele strategie achter de uitingen op social en dat is jammer, met name omdat er zoveel mooie verhalen te vertellen zijn. In gesprekken met deze partijen merk ik dat men vaak angstig is om online aanwezig te zijn, vooral omdat er te weinig know how binnen de organisatie is. Dat is jammer, want met de juiste aanpak kan het gebruik van social en online juist alleen maar voordelig zijn en resulteren in een beter (online) imago.

Wat is op dit moment de grootste uitdaging voor contentmarketeers?
Door de grote hoeveelheid content wordt het steeds lastiger om mensen écht te raken. Je verschijnt misschien wel op de timeline van de doelgroep, maar blijft het ook echt hangen? We moeten ervoor zorgen dat de content die we maken opvalt in de grote stroom die men dagelijks voorbij ziet komen. En dit mag niet ten koste gaan van de content zelf. Contentmarketeers zullen in de toekomst steeds creatiever en disruptive moeten gaan denken om de doelgroep te enthousiasmeren. Alleen contentmakers die lef hebben zullen overleven.

Aan wie geef je het stokje door en waarom?
Aan Ananda van Doorn, sinds kort eigenaar van An Other Agency. Ze is gespecialiseerd in online brandbuilding en heeft in het verleden veel met influencers en commerciële merken gewerkt. Ik ben benieuwd naar haar invalshoek voor wat betreft contentmarketing.