Contentmarketing: continue veranderingen

U heeft nog tot 13 september (a.s. woensdag) de tijd een case in te zenden. Doe dat hier.

‘Er is natuurlijk altijd een aantal veranderingen aan te duiden in de categorieën tussen 2016 en 2017. Maar deze veranderingen zijn altijd terug te voeren op veranderingen in het vakgebied, want daar gaat het om. Voorbeeld is dat we nu een Award voor ‘Beste PR-inzet vanuit contentmarketing’ hebben ingesteld. En natuurlijk ‘Beste effectiviteit’ wat meer naar voren hebben gehaald. Daarnaast ‘De contentmarketing-man of vrouw van het jaar.’

‘Laat ik beginnen met de PR Award, dat is een mooi voorbeeld van verandering. Tot voor een tijdje geleden riep iedere contentmarketing-goeroe dat contentmarketing alleen voor een langdurige inzet van content was. Je ziet dat dát nu snel aan het veranderen is; kortere campagnes zijn ook ‘gewoon’ geworden. Korte termijn-doelstellingen zijn veel belangrijker geworden. Alleen is PR dan misschien een wat verwarrende term geworden die vaak, maar wel ten onrechte, wordt geassocieerd met een eenmalig en heel kortstondig event. Ook bij PR-inzet wordt over meerdere kanalen content gedistribueerd waarbij de inzet nauwkeurig wordt gemonitord en indien nodig aangepast. Gedurende een wat kortere tijd dan bij de klassieke contentmarketing, maar die wat meer campagnematige aanpak werkt wel.’

‘Je ziet daarmee dat contentmarketing toch iets meer opschuift naar de marketing-hoek. Zonder daarbij de andere mogelijkheden van communicatie los te laten. Want bijvoorbeeld ook de interne communicatie, vervat in een b-to-e aanpak, blijft heel belangrijk. Als je eigen medewerkers niet weten hoe je je merk naar buiten wil brengen blijft het moeilijk. De invulling van de kortere campagnes is een van die veranderingen die het afgelopen jaar steeds duidelijker zijn geworden. Vandaar dus die PR-Award, maar altijd vanuit de contentmarketing-filosofie; je moet dus wel met content komen die relevant is voor je publiek.’

‘En dan ‘Beste Effectiviteit’. Dat blijft een heel moeilijk onderwerp omdat effectiviteit ongelooflijk lastig te meten valt. Sommigen doen wel net alsof dat in keiharde cijfers is uit te drukken, maar dat blijft in mijn ogen toch moeilijk. Het is het verschil tussen causale verbanden en correlaties. Conversiecijfers zijn misschien voor een deel wel te verklaren vanuit je communicatie-inzet, maar je kunt het nooit één op één aanvoeren als sluitende verantwoording. En ik weet dat dat toch regelmatig gebeurt. Ik begrijp dat wel; de ingezette euro’s moeten worden verantwoord, maar ik vind het belangrijker dat je er goed over nadenkt. Die correlaties voor cases duidelijk maakt, in cijfers en of woord.’

‘Tenslotte ‘De contentmarketing man/vrouw van het jaar’. Het vakgebied is - zoals het hoort in continue - verandering. Maar speelt een belangrijke rol in de brede communicatie-inzet. We zien mooie cases langskomen en mensen die daarin een belangrijke rol spelen. Iconische cases, om het maar wat overdreven te stellen, en zich nadrukkelijk onderscheidende mensen. Het gezicht van contentmarketing 2017/2018, ik ben benieuwd wie die titel voor het eerst mag ontvangen.’