Stop een contentmarketing-case vol meetbare effecten

Onlangs mocht ik een bijdrage leveren aan de beoordeling van inzendingen voor een belangrijke marketingprijs. Daar werd langdurig gesproken over het belang van een call to action. De juiste zorgde voor 500 procent meer respons. Op copydogs lees ik: ‘Of het nu gaat om een webpagina van ruim 300 woorden of short-copy van slechts 300 karakters, al te vaak werk je toe naar één hoogtepunt: de call-to-action.’ Het vergt enige retoriek om de juiste tekst te maken, begrijp ik bij het doorlezen. Je moet indoctrineren met een imperatief. Je moet met tijd toveren en zorgen voor een belofte. Zorgvuldig geplaatste micro-copy met een button kan de conversie opkrikken. Als contentmarketeer heb je het tegenwoordig niet gemakkelijk. Maar 500 procent meer respons is wel een reden om je erin te verdiepen.

Dat geldt trouwens ook voor calltracking. Probeer te achterhalen waar je warme leads vandaan komen. Ik kan een glimlach niet onderdrukken als ik dit lees. Wanneer een potentiele klant je belt, is het natuurlijk belangrijk om te weten hoe hij of zij bij je terecht is gekomen.

En zonder service design schijn je ook nergens meer te komen. Wat is ons vak toch ingewikkeld geworden. En wat denk je van facial tracking. Als je facial tracking via de camera van je computer toestaat, gebruikt bijvoorbeeld Expedia die om je emoties te herkennen bij de verschillende beelden. Je krijgt dan een persoonlijk reisschema aangeboden op basis van je voorkeuren. Er is zelfs een make-up-app die emoties herkent via eye gaze tracking. En dat alles leidt tot substantieel meer conversie.

Dit vind ik ook een mooie statement. Ik las het op LinkedIn. ‘Wat is het geheim van visuals? Beelden overtuigen. Wat je ziet, geloof je eerder dan wat je hoort. Door het verhaal visueel te presenteren, creëer je een nieuwe werkelijkheid.’ Het klinkt zo vanzelfsprekend, maar leg nu eens in heldere bewoordingen uit waarom dit een waarheid is die zeker bij contentmarketing geldt. Yassin Karmoudi doet dit op een inspirerende manier. Met beelden wordt je verhaal een belevenis.

Consumenten hebben steeds minder vertrouwen in wat merken online doen. Veel bedrijven worstelen daarmee. Bijna de helft van de Nederlanders (46%) is terughoudend – op het achterdochtige af – als het gaat om het monitoren van hun online activiteiten. Zelfs als het hun leven gemakkelijker maakt, hebben ze het liever niet. Ze verkiezen privacy boven gemak. Aldus een studie in twaalf landen. Customer Talk gaat er uitgebreid op in. De consument vindt online content van merken lang niet altijd geloofwaardig en relevant. Oeps, dat valt tegen. Al die mooie woorden hierboven ten spijt, contentmarketeers hebben een klus te doen. ‘Om vertrouwen te krijgen én te houden, moeten merken de klant centraal stellen. Dat betekent dat je hun beweegredenen kent, dat je begrijpt op welke momenten je ze bij je merk kunt betrekken. Het betekent ook dat je snapt dat de tijd van de consument waardevol is. En dat je transparant bent over hoe en wanneer je persoonlijke data verzamelt en gebruikt. Kortom, het betekent: vanuit de consument denken. Het onderzoek laat zien dat dit iets is dat veel marketeers nog weleens vergeten te doen.’ Logeion formuleert het als volgt: ‘Voor het bestaansrecht van organisaties is het creëren van gemeenschappelijke waarde met en voor anderen in toenemende mate van belang. Dit gaat een stap verder dan ‘corporate social responsibility’. Het gaat erom dat organisaties economische waarde creëren op zo’n manier dat dit ook voordelen voor anderen oplevert: in gezamenlijkheid, gekenmerkt door wederkerigheid en als ‘licence to operate’. Betekenis voor communicatie (professionals):

• Het blootleggen van drijfveren en tot de kern van de organisatie komen

• Het zichtbaar maken van de waarde van de organisatie en het kunnen identificeren van potentiële gedeelde waarde bij anderen

• Het zoeken naar gedeelde economische waarde, naar allianties, het bij elkaar brengen van groepen, bouwen van bruggen, o.a. door het faciliteren van de dialoog en co-creatie

• Het kunnen omarmen van weerstand, want die kunnen helpen in de zoektocht naar gedeelde waarde.’

Over veertien dagen weten we welke contentmarketing-cases van de afgelopen twaalf maanden in de prijzen zijn gevallen, dan worden de cm-awards uitgereikt. Ik kan me zo maar voorstellen dat de jury de tanden stukgebeten heeft om de cases op hun juiste kwaliteit te beoordelen. En dat het juryrapport meer is dan enkele niet relevante gemeenplaatsen. We willen leren van de cases.