Facebook-strategie Lindanieuws: 'We moeten het slim doen'

‘Vaak vragen mensen wat ik als man bij Linda te zoeken heb, maar het is het stoerste vrouwenmedium dat er is’, zo trapt hij af. ‘Mede daarom voel ik me er thuis. Ik hoor ook vaak van mannen dat ze het magazine stiekem, nee eigenlijk gewoon openlijk, met hun vriendin meelezen. Dat doen ze echt niet bij de Margriet of de Viva. Als ik die bladen lees, voel ik me toch wel echt man. Linda is een love brand, een merk waar vrouwen maar dus ook mannen een goed gevoel bij krijgen.’

Lindanieuws bestaat sinds oktober 2013, de tijd dat Henfling nog als chef PS van de Week bij Het Parool werkte, eveneens een ‘sympathiek merk’. Linda-hoofdredacteur Jildou van der Bijl miste destijds een nieuwssite voor de Linda-doelgroep waar ‘alles te vinden is. Wat je wil en wat je moet weten. Het nodige vertier, maar ook het belangrijkste tv-fragment van gisteravond. Jildou miste een website waarin alle interesses voor vrouwen samenkwamen. Met dat typische Linda-sausje van lef, liefde, nuchterheid en zelfspot. Op bijvoorbeeld nu.nl wordt entertainmentnieuws veelal ‘achterklap’ genoemd, terwijl de geboorte van een baby van een BN’er bij ons gewoon nieuws is. Wij schrijven over bekende Nederlanders en zijn dan niet bang dat als juicy news te brengen, maar we zeggen altijd: we moeten het slim doen. Geruchten en roddels plaatsen we niet. Een mooi voorbeeld is “Humberto-gate” [hij zou een affaire hebben met nieuwslezeres Dionne Stax, red.] eerder dit jaar. In tegenstelling tot veel andere media hebben wij er lange tijd niet over geschreven, omdat het niet bevestigd werd. Pas toen Tan en Stax er zelf op reageerden, hebben we een berichtje gemaakt. En dat ‘klikte’ als een dolle. Hartstikke leuk, maar dat betekent niet dat we de volgende keer wel een roddel plaatsen.’

Contentkalender
Lindanieuws is geredeneerd vanuit de social strategie, en dan met name Facebook. 75 procent van de traffic is afkomstig van het populaire social kanaal. Daarnaast zijn seo, direct verkeer, de app en nieuwsbrieven traffickanalen. ‘Natuurlijk zijn we afhankelijk van Facebook en werken we aan meer direct verkeer, maar intussen is Facebook wel echt onze vriend. Ik denk dat wij de eersten waren met zo’n bewuste Facebook-strategie. De tijd dat mensen een URL intypen om je pagina te bezoeken, is echt over. Ergens ook jammer, want wat je op de Facebook-pagina ziet, is lang niet altijd representatief voor alles wat op onze website staat, daar is nog veel meer te zien.’

Die eerdergenoemde strategie zit ‘m in het feit dat de redactie van Henfling precies weet hoeveel en wanneer er op een dag gepost moet worden. Dat gaat aan de hand van een contentkalender en het allerbelangrijkste is: de berichten moeten iets met de lezer doen. ‘Dat is evident in het geval bij breaking news, zoals een aanslag, maar los daarvan ook alle berichten die je ontroeren, verbazen of in de war schoppen. Dat heeft bijna altijd met mensen te maken, human interest dus; vaak met de goeie inborst van de mens - bijvoorbeeld man redt jongetje uit het water. Wat niet werkt is algemeen ANP-nieuws, dat niet heel groot is, maar wel overal staat. Dat nieuws brengen we wel, maar plaatsen we lang niet altijd op Facebook.’ Facebook-content moet shareable zijn, volgens Henfling. ‘Het liefst dat het letterlijk gedeeld wordt, maar we zijn ook tevreden als het veel reacties uitlokt - positief danwel negatief. Tot slot zijn de kop en de tekst boven de post belangrijk. ‘Dus dat er niet te veel weggegeven wordt, zonder dat het clickbait wordt. Niet de volledige line-up van festival X, maar als kop: Line-up festival X bekend.’

Kortom, bij Lindanieuws worden relevante verhalen op een natuurlijke manier verteld ofwel: contentmarketing. ‘Voor ons is dat eigenlijk de standaard strategie. Echter voor de adverteerder is dat soms een nieuwe manier van verhalen vertellen. Het werkt gewoon niet om reclamepraat door de strot van lezers te duwen. Dat hebben ze meteen door en we merken het zelf ook. Als we op een reclamische manier schrijven, wordt het gewoon niet opgepakt. Dat zagen we bij Linda Festival. Reclame is: kom allemaal naar ons festival. Contentmarketing is dan: een verhaal over de aftrekworkshop met de kop ‘Zo word je nog beter in aftrekken (en op Linda Festival leer je de fijne kneepjes)’. Hetzelfde geldt voor een stage-oproep. Dus niet de obligate vacature, maar: ‘7 hysterisch goede redenen om stage te lopen bij Linda’. Dat werkt gewoon beter.’

Tot slot geeft Henfling nog enkele tips aan marketeers die ‘iets’ of ‘meer’ met Facebook willen doen. ‘Je kunt niet stil blijven zitten. Wat twee jaar geleden werkte, werkt nu niet meer. Wees divers in het verspreiden van je content, dus niet alleen linkjes. Wissel af met foto’s, video, livestreams, shares en links. Facebook zelf kijkt daarnaast ook echt naar clickbait. Zij draaien aan de knoppen en kunnen jou zomaar terugzetten in de ranking. Laat bijvoorbeeld stockbeeld achterwege. Je kunt dus niet lui zijn in je Facebook-marketing. Stilstand is achteruitgang. Een cliché, maar zeker waar in het geval van Facebook.’

Linda het bureau
‘Ook bij Linda zijn we - natuurlijk - bezig met marketing. Waar liggen ontwikkelingen en waar moeten we op inspelen? We merkten dat adverteerders en partners waar we mee samenwerkten steeds meer op zoek waren naar een slim antwoord op hun vraag hoe ze vrouwen beter kunnen bereiken. Dus niet met een klassieke advertentie of banner, maar met samenwerkingen, coproducties en concept & strategie. Op een leuke manier, die ook echt aankomt bij de doelgroep.’ Dat is de reden dat Linda sinds 2014 ook een inhouse reclamebureau kent: Linda het bureau. ‘Voor creatieve campagnes dus. Het bureau kijkt met de redactie naar: wat kunnen we verzinnen voor de klant?’ Een mooi voorbeeld daarvan is de samenwerking met Hema, waarvoor Linda in 2016 ter ere van het negentigjarig jubileum het magazine Taart ontwikkelde, inclusief events en branded content op Linda.tv en LindaNieuws.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 14.17.