[longread] Dit is de nieuwe ceo van Vice Benelux

Raaijmakers is dus geen onbekende voor zijn 'nieuwe' collega's. Samen met Boon stond hij sinds de lancering twaalf jaar geleden aan het roer van Vice Benelux - zij het op de achtergrond. Op een zeker moment hing collega en vriend Boon aan de telefoon: of Raaijmakers zin had in 'een nieuwe klus. Naast mijn werkzaamheden voor Vice was ik ook bezig met ondernemen, dus de precieze inhoud van die ‘klus’ was dan wel even goed om te weten. MAar we zijn eruit gekomen.' Boon blijft nog steeds aan Vice verbonden, maar dan op Europees vlak. Raaijmakers op zijn beurt is als kersverse ceo van plan weinig wezenlijke veranderingen door te voeren, hoewel hij 'natuurlijk wel een ander persoon is dan Thijs. Ik zal de accenten wat gaan verleggen, maar de basis blijft hetzelfde.'

Maar ik neem aan dat je wel bepaalde doelstellingen voor jezelf en daarmee Vice hebt geformuleerd?
We blijven hoe dan ook trouw aan de bekende onderwerpen; dus uitgaan, muziek, straatcultuur... Maar met de loop der jaren is er wel een en ander veranderd; we zijn gegroeid en dat heeft ook invloed op de content; we willen met onze verhalen nu meer impact maken. En dat maakt dus ook dat we anders nadenken over de manier waarop we die verhalen maken en verspreiden. 

Vice wordt serieuzer?
We zijn nog altijd brutaal, dat is onze kracht en zal ook zo blijven. We kunnen heel serieus berichten over lichte zaken en tegelijkertijd kunnen we bijvoorbeeld maatschappelijke kwesties op een humoristische manier belichten. Die ongoing mix is nog altijd de reden dat we veel en goed gelezen  worden. 

Daarbij lijkt Vice -naar mijn idee- met de jaren echt een sterk merk te zijn geworden.
Dat heeft te maken met het feit dat we altijd evenwichtige keuzes hebben gemaakt. We hebben altijd verhalen gemaakt die iets toevoegen. Vice is niet het zoveelste medium dat dezelfde quotes op dezelfde plek komt halen. We zijn herkenbaar. Het kopiëren van andere media kon vroeger best werken als het je om platte traffic gaat, maar het komt het bouwen van je merk in ieder geval niet ten goede.

Als editor in chief is Casper Sikkema eindverantwoordelijk voor de verschillende redacties van Vice Benelux. Hij is de man die de redactionele lijnen uitzet. 'Samen met de hoofdredacteuren denk ik na over de vraag: welke verhalen gaan we maken? We hebben een heel duidelijke doelgroep: jonge mensen. Maar dat is tegelijkertijd ook een lastig te bereiken doelgroep. Des te belangrijker dus om onderscheidend te zijn.’ 

Dat lijkt vorig jaar gelukt te zijn met Kiezen met Vice, waarvoor jij Mark Rutte hebt geïnterviewd.
Sikkema: Het moment dat Rutte hier op de Regulierdwarsstraat aanbelde, prachtig. Mooi dat wij de impact en geloofwaardigheid hebben dat de premier met ons aan tafel wil zitten. Ons doel destijds (februari/maart 2017, red.) was om meer jonge mensen naar de stembus te krijgen, daar hebben we veel content voor gemaakt. We hebben de doelgroep betrokken bij de vraag: wat willen jullie nu eigenlijk echt weten van die lijsttrekkers? Daarbij hebben we goed nagedacht over de vraag hoe die content dan te verspreiden. Zo hebben we pilots met Blendle gedraaid die de stukken ’s ochtends uitstuurde. Daarnaast distribueerden we de content ook via de Persgroep. Ook hebben we een debat in De Balie met livestream op YouTube georganiseerd...

Daarnaast lanceerde Vice het afgelopen jaar twee nieuwe platforms: Tonic (over gezondheid) en Money (over geld, economie). Met artikelen als ‘We vroegen een sugarbaby naar haar businessmodel’ en ‘Sapkuren zijn een stuk schadelijker dan je waarschijnlijk denkt’ ‘is de feedback tot nog toe positief. Volgens Raaijmakers geeft het de breedte van Vice mooi weer. Het maakt daarbij dat er meer kruisbestuiving tussen de losse redacties plaatsvindt. ‘Laat een editor van Noisey (muziekplatform, red.) maar eens schrijven over de bitcoin.’ Vice wil zichzelf ook steeds meer ‘in het veld’ laten zien. Zo staat het later deze maand op Eurosonic Festival om een panel te hosten over ‘mental health in de muziekindustrie’. ‘Dat is weer eens een andere manier van verhalen vertellen.’

Wat had het afgelopen jaar beter gekund?
Raaijmakers: Dat blijft toch de squeeze waar wij in zitten. Dit is een lastige en snel veranderende markt, wat de bedrijfsvoering uitdagend maakt. De vraag is altijd: hoe blijven we gezond en vinden we steeds de juiste balans tussen het maken wat we willen maken en dat met voldoende resources en de juiste mensen. Dat schiet weleens uit zijn verband. Met bijvoorbeeld zo’n Kiezen met Vice-project waren sommige redacteuren een maand lang 24/7 aan het werk. Op een gegeven moment komt toch die man met de hamer langs... Hoe gaan wij daar als managementteam mee om?

Dat haakt mooi in op het laatste HR-nieuws: steeds meer millennials hebben te kampen met burn-outs...
Raaijmakers: Ja, en dat is inderdaad ook de groep mensen die hier werkzaam is. Jonge mensen die hier voor hun eerste of tweede baan zitten. In het nieuwe jaar willen we dan ook anders -of eigenlijk beter- naar ons HR-beleid kijken. Daar ligt een taak weggelegd voor mij en het managementteam. Adviseren we onze mensen wel proactief genoeg op het gebied van werkdruk? Geven we ze voldoende autonomie? Zijn we op dat vlak duidelijk genoeg in onze communicatie? 

Sikkema: Met Kiezen met Vice hebben we meer gekozen voor kwaliteit versus kwantiteit en het bereiken van impact door slimme distributiemodellen eraan te hangen. En dat werkte. Dat gaan we ook meer in 2018 doen, meer purpose - om het woord maar even te gebruiken.