Robbert Zantinge (ZB): ‘Tijd om de grens over te gaan’

Wie denkt dat contentmarketing iets van de laatste tijd is, heeft het mis. In 2013 al begon Zantinge met 'zijn' Top19 Nederlandse Contentmarketing. Een lijst met aansprekende contentmarketingcases opstellen is echter niet heel baanbrekend. Zantinge was vijf jaar geleden dan ook zeker niet de eerste die op dit idee kwam. Hij raakte geïnspireerd door Heidi Cohen, een blogger/contentmarketeer uit de Verenigde Staten. 'Zij vroeg destijds negentien collega’s naar trends en contentmarketingcases. En ja, ik heb dat idee gewoon overgenomen, maar dan met cases uit Nederland, omschreven door negentien vakgenoten. Ik liet hen antwoord geven op de vraag: welke case vond jij afgelopen jaar nou een voorbeeld voor ons vak?'

En die Top19 publiceert Zantinge op de website van MarketingTribune, in samenwerking met de redactie van dat vakblad en uiteraard aangejaagd via nieuwsbrief en social media - de laatste versie is op het moment van schrijven meer dan 52.000 (!) keer gelezen.

Contentmarketing ten voeten uit dus, maar wat is nu precies de reden dat het zo aanslaat? 'De Top19 maakt heel duidelijk wat het contentmarketingvak nu eigenlijk behelst’, stelt Zantinge. Het gaat dus niet zozeer over de definitie van het onderwerp, we laten liever de cases voor zich spreken. En het mooie is: de topmensen uit het vak nomineren niet zichzelf, maar juist hun collega’s van andere merken. Hotshots, marketeers van relevante merken die wat te vertellen hebben. Dus KPN nomineert Unilever, Nespresso nomineert Schiphol en ga zo maar door. Het zijn als het ware complimenten aan collega's uit het vak. Dat is soms lastig, een beetje politiek zelfsc... Wie nomineert wie? Maar dat “spel” is nu juist wat het zo leuk maakt.'

In het geval van een Top19 heeft strooien met definities inderdaad weinig zin, toch zijn we benieuwd naar de betekenis die Zantinge aan het begrip contentmarketing zou willen ophangen. 'Die is vrij simpel. Het antwoord op de vraag: met welke relevante content kan ik mijn doelgroep het beste bereiken? Uiteraard leidend naar de gewenste conversie, zoals bijvoorbeeld meer engagement op de website.' En waarin verschilt die definitie van branded content? Nu denkt Zantinge wat langer na. ‘Tja, dan heb je het over de blend van advertising en editorial content. Het over de as van content verkopen van een product of dienst. Een wat andere benadering dus.'

Liever conversie dan traffic

In de loop der jaren heeft Zantinge wel enige veranderingen waargenomen. Waar de eerste Top19 vijf jaar geleden vooral 'leuk' was, draait het in de cases anno 2018 vooral om conversie. 'Wat levert het nu eigenlijk op? Goeie content is content waar de klant werkelijk iets aan heeft. Het vak is gegroeid, geprofessionaliseerd.’ Hoe het dus niet moet: blindstaren op data, cijfers. 'De marketeer van nu begrijpt dat een ton views op YouTube leuk is, maar dat het niet het doel zou moeten zijn. Het zijn parameters ... En oké, het laadt je merk. Je kunt aantonen dat je succesvol of beter gezegd aantrekkelijk bent. Dat valt ook zeker niet te ontkennen, de vraag is echter of het ook werkelijk tot conversie leidt.'

Gevraagd naar een voorbeeld noemt Zantinge het personalisatieplatform voor scheiden en mediation genaamd verder-online.nl, van de hand van zijn eigen bureau en tevens bekroond met meerdere Grand Prix’. 'Kijk, op dat platform zou ik een artikel kunnen plaatsen over een eventuele break-up tussen Wesley en Yolanthe en dan ben ik morgen meteen 100.000 views rijker. Maar wat bereikt mijn klant - de Nederlandse vereniging van scheidingsadvocaten - daar precies mee? Niets, want zij wil de doelgroep bereiken van mensen die een scheiding overwegen, niet fans van Wes en Yo. Het moet dus gaan om relevantie; relevante content voor de relevante doelgroep. Ik heb liever conversie dan traffic.’

Tot slot: na vijf jaar Nederland gaat de Top19 de grens over. Is Zantinge klaar met het koude kikkerlandje? 'Nee, maar ik kijk graag om mij heen. In het buitenland gebeurt ook veel op het vlak van contentmarketing. Ontwikkelingen in bijvoorbeeld de VS, maar ook in Engeland en Zweden zijn razend interessant om met elkaar te delen, maar ondanks alle voortschrijdende technieken gebeurt dat nog altijd te weinig. Op MarketingTribune gaan we anderhalf jaar lang elke maand een internationale contentmarketingexpert interviewen. Hoe cool is dat?!' Waarvan akte, houd marketingtribune.nl/content in de gaten dus.

Lees de Top19 hier en hier.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune #2.