[Content Rally] Tim Claassen: 'Content is sleutel voor wielersport'

Wat is de grootste misvatting op het gebied van contentmarketing?

Volgens mij is dat een hele basale misvatting die bij veel merken en makers toch nog leeft: dat contentproductie ook contentconsumptie en succes betekent. De werkelijkheid is rauw: zestig procent van alle content is clutter, aldus een steekproef van 375.000 consumenten in het wereldwijde Meaningful Brands onderzoek van Havas.

Welk merk zet naar jouw idee contentmarketing het slimst in en waarom?

Ik laat de usual suspects en grote consumentenmerken even links liggen. Juist in de b2b-markt kan contentmarketing een sterke merkbouwende strategie zijn. Zoals meer merken in het zakelijke markt, vind ik Zorgverzekeraar CZ goed bezig. Ze hebben de afgelopen jaren de verschuiving gemaakt van een push-campagne met hagelschietende radio-grp’s naar een zeer gerichte pull-benadering en marketing automation aanpak. Vanuit het thema ‘Samen werken aan gezonde medewerkers’ bouwen ze aan een sterke relatie met werkgevers en HR professionals. Ze worden stap voor stap een autoriteit met onbaatzuchtige kennis en een helpende hand rond Bedrijfszorg en het gezond en inzetbaar houden van de organisatie.

Welk merk zou naar jouw idee meer moeten doen met contentmarketing en waarom?

Ik richt me even op mijn grootste hobby: de wielersport als merk. Om de sport financieel gezond te houden moeten wielerploegen en organisatoren minder afhankelijk worden van volatiele sponsorinkomsten en zich meer richten op het contant maken van de massale publieke liefde voor de wielersport. De ploegen maken daarom langzaam de slag naar clubdenken: je kan als fan lid worden van ploegen (zoals bv. Beat Cycling). Daarmee kom je dichter op de sport. Content is daarin de sleutel: fans willen echt dicht op de renner en de race zitten, met bijvoorbeeld live beleving rond wedstrijden. En ook buiten de race is er veel potentie voor content. Kijk naar de enorme opkomst van content platformen zoals GCN (Global Cycling Network) en de nieuwe Live Slow Ride Fast podcast van Laurens ten Dam.

Wat is op dit moment de grootste uitdaging voor contentmarketeers?

Scherpte brengen aan de basis van contentmarketing. Als ik een uur zou hebben om over de contentmarketing van een merk na te denken, zou ik 55 minuten besteden aan het merk en de drijfveer. Waarom zijn we op aarde, wat is de purpose en het merkidee dat richting geeft aan een format of relevante content? En hoe is dat relevant voor de doelgroep? Want als de content niet verankerd zit in een sterke merkbasis, is het minder origineel, merkbouwend en relevant. Kortom: minder effectief en toekomstbestendig.

Aan wie geef je het stokje door en waarom?

Ik geef hem graag door aan Mark van der Werff, Creative Director bij Lifehunters. Benieuwd naar zijn mening, gebaseerd op zijn jarenlange ervaring bij onder meer Endemol en RTL. En nog meer benieuwd naar zijn frisse blik nu hij de sprong gemaakt heeft naar het jonge en succesvolle Lifehunters.