Help, ik ben een schroevendraaier

Soms schrijf ik niet voor de redacties van tijdschriften, maar voor hun klanten: de adverteerders. Dan maak ik een advertentie verpakt als redactioneel verhaal; een advertorial.

Ik heb er niks tegen. Zo lang er maar netjes ‘advertorial’ boven zo’n tijdschriftpagina staat, weet iedereen dat het verkochte tekst is. Oftewel: niet geschreven door een onafhankelijke redactie.
Ik heb niks tegen advertorials, maar ik ben toch meer een journalist dan een tekstschrijver. Ik geloof in de kracht van een goed verhaal, óók als je iets wilt verkopen. En een goed verhaal schrijf je vanuit een journalistieke attitude. Dat schrijf je niet voor jezelf, maar voor je lezers. Dat geeft antwoord op kritische vragen. Je hoeft je vuile was niet buiten te hangen, maar een goed verhaal is wel een eerlijk verhaal.

Op die manier wil ik graag advertorials schrijven. Dan heb ik er zelfs lol in om me eens niet te distantiëren van his masters voice, maar er subtiel aan te gehoorzamen. Ik ben dus heel blij dat steeds meer bedrijven ontdekken dat je voor een goed verhaal eigenlijk gewoon een journalist nodig hebt. Content marketing oftewel branded journalism is helemaal hot. Eindelijk. Want schrijven is een vak en moet je aan professionals overlaten. Tegen een chirurg zeg je toch ook niet: ik ben heel handig met naald en draad, dus ik doe het zelf wel?

Meestal tref je het: dan kom je bij een bedrijf dat z’n zaakjes goed op orde heeft, marketinggewijs. Dat precies weet waar het mee bezig is. Dat weet welk middel waar in te zetten. En dat dus ook begrijpt dat een advertorial wat meer moet zijn dan een obligaat ‘kijk eens hoe goed wij zijn’.

Maar het gebeurt ook dat je een bedrijf treft dat jou een verhaal laat schrijven en daar vervolgens zóveel plasjes overheen doet, dat van je oorspronkelijke tekst alleen het geraamte nog overeind blijft. Ik probeer dan te redden wat er te redden valt, maar ja, win het maar eens van zoiets als testosteron.
Enfin, ik weet hoe het werkt. Wie betaalt, bepaalt. Dus ik laat wat met argumenten gelardeerd gesputter horen. Maar ik weet wanneer ik moet stoppen.

Begrijpen doe ik zulke bedrijven echter niet. Ze huren mij in omdat ik journalist ben. Na dertig jaar in het vak durf ik te zeggen dat ik weet hoe je een verhaal moet schrijven. Niet alleen als het gaat om een helder redactioneel artikel. Maar ook als je iets te verkopen hebt – zoals in een advertorial – en het er niet al te dik bovenop wilt leggen.

Toch helpen sommige bedrijven vakkundig een prima verhaal om zeep. En dat vind ik jammer. O, mijn ego kan het wel hebben, dat is het probleem niet. Maar zo’n tekst, die werkt dus niet meer. Sterker nog: met een beetje pech werkt ‘ie contraproductief. En dat is wel het laatste dat je als bedrijf wilt.

Kijk, op zulke momenten voel ik me dus een schroevendraaier. 

Dit blog is eerder verschenen op jolentaweijers.nl