Marketeer, begin eens met campagnecontent

Een vakgenoot schreef recent een blog: ‘De contentmarketing-campagne bestaat niet.’ Een prima blog. Want: echte contentmarketing is lange-termijnwerk. Allerhande, dat idee. Dus, stelt de blogger: een contentmarketing-campagne is een contradictio-in-terminis.

Maar de praktijk leert anders. Campagnecontent begint aan een opmars.

Wat zijn voorbeelden van campagnecontent?

Even fictief: de Beste Verpleegkundige van Nederland, mogelijk gemaakt door een farmaceut. Je creëert verhalen, laat mensen meedoen en stemmen. Een event erachter aan. En op je eigen site incasseer je de goodwill en schakel je stap voor stap over op verkoop.

Ander (fictief) voorbeeld. ‘Op Kraamvisite’, waarbij de HEMA wekelijks social media inzet om een verse moeder op te sporen die voor haar newborn een baby-verwenpakketje verdient. Maak er mooie verhalen van en de socials doen de rest. Maak aan het eind nog een ranking van welk verhaal het leukste was en je hebt zo drie maanden vol. Campagnecontent waarbij content de boel aanjaagt en binnen eigen media wordt gekapitaliseerd. Door op de eigen YouTube-video’s bijvoorbeeld de aanbiedingen te ‘leggen’. Of door mensen die deelnemen te vragen te liken, email-gegevens achter te laten of wat dan ook.

Nog een voorbeeld van campagnecontent: een sportschoenenmerk dat jonge voetballers vraagt om de leukste voetbaltrucs op te nemen en te uploaden op een campagnesite. Lekker stemmen met elkaar. En voilà: een winnaar. Namelijk het merk. Want de jongetjes gehoorzamen met plezier. Ze kunnen vast iets winnen. Je hebt gratis content. Waarmee je verder aan de slag kunt. Iedereen deelt die leuke video’s onder z’n eigen social fanbase.

Je ziet maar. Een contentcampagne is zo bedacht. Het gaat natuurlijk om de uitvoering.

Het klinkt allemaal een beetje reclamisch. En dat is ook zo. Maar toch is het honderd procent content. Nou vooruit, tachtig procent. Campagnecontent is ontzettend inhoudelijk. De contentcampagne heeft een kop en een staart. Net als een reclamecampagne. Een begin en – drie maanden later ongeveer – een einde. Er is heel veel verdiende aandacht (PR, social media, een event) en er is vaak gekochte aandacht. Steeds vaker in de vorm van native advertising. Die ingekochte media duwen de consument even in de juiste richting, waarna de content zelf sterk genoeg moet zijn om het stokje over te nemen.

Waarom is het content en geen reclame? Heel simpel. Het draait om inhoud. Om verhalen die de mediaconsument wil lezen en bekijken.

Het is alleen niet meteen een Allerhande. Maar dan nog: het is wél content. Campagnecontent.

Voor heel veel marketeers die graag met contentmarketing willen beginnen, is campagnecontent ideaal. Een overzichtelijke investering, waar je heldere kpi’s aan kunt hangen. Bij gebleken succes ga je verder met nog meer campagnecontent. En daarna, wie weet, is het tijd voor de grote stap. Heersen als een uitgever en je eigen Allerhande creëren.