Contentmarketing sprint, maar is nog lang niet bij de finish

Inzichtelijkheid
Wat me bij het analyseren van al het mooie werk vooral opviel is dat het werk slecht met elkaar te vergelijken viel. Allereerst kon je gewoon zien dat de ene case veel strakker omschreven was dan de andere case. Het schrijven van een goede casebeschrijving is echt een vak. In eerste instantie scan je de cases en plaats je ze onbewust gelijk in een van de vakjes onvoldoende, oké en goed! Realiseer je dus dat wanneer je een case inzendt, dat de jury veel van die dingen voorbij ziet komen.
De eerste pet die ik opzette was die van het verstand. Ik ging op zoek naar resultaten die me meer vertelden dan bereik of views. Bij het meest creatieve werk was dat over het algemeen niet echt het duidelijkst. Juist bij contentplatforms die langer meegaan was het meest inzichtelijk gemaakt wat contentmarketing in de gehele salesfunnel deed. Logisch ook, want een contentplatform met alle tactieken daar omheen zijn goed te isoleren, meetbaar en te analyseren.

Mediageweld
Het meest creatieve werk was over het algemeen onderdeel van een geïntegreerde campagne. Waarop de vraag aan de jurytafel rees: Is dat dan contentmarketing? We kwamen daardoor tot een andere vraag: ‘Wat zou de campagne waard geweest zijn zonder de inzet van contentmarketing?’ Wat ik daar uit leerde is dat de contentlaag vooral voor relevantie en duiding zorgt. Voor de menselijkheid en geloofwaardigheid in het verhaal. In mijn ogen is dat overigens gewoon pr. Ik vind het winst dat die contentlaag steeds vaker onderdeel is van geïntegreerde campagnes. Het is voor mij dus geen strijd tussen content of ATL-campagnes. Het gaat me juist om de samenhang. En zeker in markten die vastgeroest zijn en wel wat opschudding kunnen gebruiken, heb je nog steeds vaak extra mediageweld nodig.

Advies
Je kon het type bureau dat achter een campagne zat echt herkennen. Het typische contentmarketingbureau zat nog het meest op het verstand. Die wisten het duidelijkst het onderscheid in de funnel aan te tonen. Emotioneel deed dat werk mij niet zoveel. De emotioneel meest rake campagnes kwamen het meest uit de hoek van de reclame- en interactieve bureaus. Dit waren vrijwel altijd geïntegreerde campagnes met een kop en staart waarbij de contentlaag een bijzonder cruciale rol speelde. Het grote nadeel: na afloop van de campagne verdwenen de landingspagina’s en bleef er vooral een reclamisch gevoel over.
Al met al dus een hoop positieve ontwikkelingen maar ook nog flink wat huiswerk voor alle betrokkenen. De uitdaging voor volgend jaar: Een continue stroom aan content die en emotioneel raakt en echte impact heeft op resultaten die er toe doen. Ik ben benieuwd!

Dit artikel stond in MarketingTribune 20, verschijningsdatum 17 november 2015 en werd geschreven door Jos Govaart, medeoprichter van Coopr.