Inboundmarketing op de slimste vierkante kilometer van Europa

Nu hoor ik je bijna denken ‘inboundmarketing is toch hartstikke passé?’. Waar in 2013 inboundmarketing nog hét magische marketingwoord van het jaar was, zijn veel mensen het begrip de afgelopen jaren weer een beetje vergeten. Content werd gekroond en al het andere werd gezien als ouderwets. Veel mensen noemden contentmarketing de nieuwe vorm van inboundmarketing. Die verwarring is niet heel gek. De essentie van inboundmarketing - als tegenhanger van outboundmarketing - is dat je klanten naar je toe lokt, in plaats van ze te belagen met e-mails, ‘koude’ telefoontjes of ongewenste samples. Pull, in plaats van push. Nu zeg je misschien ‘Maar dat is toch precies wat we met contentmarketing doen?’. Tuurlijk, maar inboundmarketing gaat veel verder. Het is de werkwijze waar contentmarketing onderdeel van uitmaakt. Naast content spelen bijvoorbeeld ook (technische) SEO-optimalisatie, databasemanagement en automatisch contextueel targetten een belangrijke rol. En nu marketingautomatiseringsoftware als Kapost, Percolate en Hubspot aan terrein wint in Nederland, is ook inboundmarketing weer in opkomst.

Terug naar High Tech Campus Eindhoven
De High Tech Campus in Eindhoven is de slimste vierkante kilometer van Europa. Een fantastische titel en bijzonder welverdiend. Maar om die te behouden, moet de Campus wel alles in het werk stellen om slimme bedrijven, slimme partners en slimme mensen aan zich te binden. Van multinationals tot startups en van evenementorganisatoren tot marketeers: de Campus wil ze binnenhalen. Om meer grip te krijgen op die diversiteit aan doelgroepen, ging de Campus aan de slag met persona-ontwikkeling. Dat resulteerde onder andere in Multinational Steve, Startup Bernt, Congresorganisator Patricia en Campus Ruud. Op zich niet heel bijzonder, toch? Klopt, heel veel bedrijven ontwikkelen tegenwoordig persona’s. Maar wat ik vanuit Zandbeek vaak zie, is dat ze daar vervolgens blijven steken. De persona’s worden tot in detail (en voor heel veel geld) uitwerkt, en verdwijnen vervolgens ergens in een lade.

Slimme inboundmarketing voor slimme persona’s
Gelukkig zagen ze bij de Campus wél in dat het ontwikkelen van persona’s slechts het begin is. Want hoe passen je bestaande contacten en potentiële leads binnen die persona’s? Welke doelstellingen heb je voor de verschillende persona’s? Naar welke content zijn ze op zoek, en bied je die wel aan? In interactieve workshops ging de Campus op zoek naar een antwoord op deze en nog veel meer vragen. Dat leidde tot een content gameplan: een jaarplan waarin ze uiteen hebben gezet welke content ze op welk moment aan welke persona via welk kanaal willen aanbieden, en vooral ook hoe ze de mensen achter elke persona kunnen laten converteren.

Van persona tot lead
Marketing automation was de volgende stap. Alle persona’s werden in Hubspot gezet, met per persona de bestaande contacten van de Campus. Met de livegang van de nieuwe website www.hightechcampus.com, werd Hubspot ook meteen dé tool om alle online content te beheren. Inmiddels zijn we druk bezig om de website verder te optimaliseren. Het staat allemaal nog in de kinderschoenen, maar de eerste resultaten zijn al veelbelovend. Zelf vind ik het vooral super om te zien wat voor data Hubspot boven water haalt. Niet alleen op campagneniveau (hoe doet onze content het?), maar vooral ook op individueel niveau. Ik kan precies zien welke content een bepaald contact heeft bekeken en wanneer en waar hij of zij zit in de customer journey. En dat is de echte kracht van persoonlijke marketing - of je het nou contentmarketing of inboundmarketing wilt noemen. Doelgroepprofielen zijn leuk, maar uiteindelijk doen we ons werk om échte personen te bereiken, te overtuigen en blijvend aan ons te binden. En daarvoor moet je veel dieper gaan dan die mooie persona’s in je lade.

Over
Dit blog werd geschreven door Kim Voets, consultant bij Zandbeek, the agency for engagement uit Eindhoven. Van maart tot en met juni 2016 zit ze gedetacheerd bij de High Tech Campus om hen te ondersteunen op het gebied van contentmarketing, inboundmarketing en projectmanagement. In een serie van 4 blogs vertelt ze over het marketing wel en wee van de slimste regio van Europa.