YouTube laat merken links liggen

Macht brokkelt langzaam af
Veel merken hebben een YouTube-kanaal. Logisch, want in de meeste gevallen zit de doelgroep daar ook. Het bereik is groot, de analytics geven een goed beeld van wie er hoe lang kijkt en er zijn volop advertentiemogelijkheden. Maar concurrent Facebook zit de gigant op de hielen. Na de bekendmaking dat ze video dominanter willen maken, veranderde de interface en krijg je na het kijken van een video automatisch een andere video voorgeschoteld. En onlangs maakte Facebook bekend dat de inzichten voor videomarketing een upgrade hebben gekregen. Nu is zichtbaar hoe lang mensen de video hebben bekeken, of het geluid aan of uit stond en of er autoplay werd toegepast. Belangrijke parameters voor datagedreven videomarketingcampagnes. Toch is Facebook (nog) niet geschikt om een videokanaal te hosten. De tijdlijn blijft dominant. En de zoekfunctie die YouTube groot maakte, ontbreekt.

Wat doet de rest?
Ook op Instagram en Twitter wordt video steeds belangrijker. Hier bestaat bewegende content vooral uit korte opzichzelfstaande video’s, animaties en gifjes, of teasers naar langere video’s of verhalen. En met de lancering van Periscope is Twitter op weg live-video-platform nummer 1 te worden! Snapchat groeit, het is hét medium voor een jonge doelgroep. Niet per se een videoplatform, maar de verhalen die merken met hun volgers delen, bevatten wel vaak video. Dergelijke social kanalen snoepen vooral marktaandeel op van YouTube als het gaat om bekeken video’s. Maar videocontent heeft er geen thuisbasis. Het is daardoor vooral geschikt als aanjager naar andere content op andere kanalen.

Merk niet langer uitzonderlijk
Concurrentie zorgt dus wel voor een verschuiving in videolandschap. Maar ze zijn niet geschikt als branded channel, een behoefte waar YouTube lang in heeft voorzien. Op dat gebied is het grootste videoplatform ter wereld een andere richting ingeslagen. Waar je voorheen nog brand channels op maat kon maken, is die functionaliteit nu helemaal verdwenen. Elk merk heeft nu dezelfde mogelijkheden als al die andere miljoenen YouTubers. Niets meer, niets minder.

Tijd voor andere opties
Merken en bedrijven kiezen daarom steeds vaker voor eigen onlinevideoplatforms (OVP’s) als thuisbasis voor hun videocontent en videomarketingcampagnes. Logisch ook, want daar is geen afleiding van andere video’s van concurrenten en ongewenste advertenties. Merken hebben dus meer grip op hun content. Daarnaast bieden de meeste OVP’s volop mogelijkheden voor interactie in de vorm van buttons, banners of video driven events. En kunnen er op het gebied van analytics koppelingen worden gemaakt met andere tools, waardoor de video’s onderdeel worden van de geïntegreerde marketingstrategie en marketing automation.

Trouw aan YouTube
Wil je wel YouTube blijven gebruiken voor hosting? Dan zijn er zeker nog mogelijkheden. Met Clipster maak je zonder veel technische kennis videopagina’s of branded kanalen. Zo heb je het beste van twee werelden: het bereik en de vindbaarheid van YouTube en de voordelen van een OVP - je eigen kanaal zonder ongewenste afleiding, eventueel aangevuld met interactieve elementen.

Op zoek naar nieuwe videobasis
YouTube blijft voorlopig populair bij consumenten, niet in de laatste plaats als zoekmachine. Dus het negeren als merk is geen optie. Voor bepaalde type videocontent blijft het ook nog steeds de juiste plaats. En daarnaast is het een traditioneel advertentieplatform geworden. Maar voor hoogwaardige videoseries en videocampagnes, of interactieve en gepersonaliseerde video, moeten contentmarketeers op zoek naar een nieuwe thuisbasis.

Dit blog werd geschreven door video director Timo Vorstenbosch, werkzaam bij Zandbeek, The agency for engagement.