Contentmarketing heeft niets met merkjournalistiek te maken

Onze Australische collega’s hebben goed zicht op hun markt en de fase waarin bureaus en opdrachtgevers zich bevinden. Joe Pulizzi publiceerde op 16 november een prettig leesbaar verhaal over de Australische markt. Als we daar nu eens een voorbeeld aan nemen, desnoods met hulp van Joe. Of moeten we bijzonder hoogleraar Contentmarketing Ed Peelen vragen of hij hier een aanzet toe kan maken.

Aan het begin van week 47 is het prettig te lezen dat er voor de professionals die zich serieus nemen nog een hoop te winnen is.

Opmerkelijk nieuws uit de HAH-bladensector. Na tientallen jaren lijken ze serieus genomen te worden. Vanaf januari 2017 zullen HAH-kranten opgenomen worden in het reguliere printbereiksonderzoek van NOM. Dat betekent dat deze bladen net als landelijke dagbladen, regionale dagbladen en magazines heel goed planbaar zijn. Hiervoor is de NOM Regio Monitor (NRM) ontwikkeld. Deze nieuwe module zal net als grote broer NPM gekoppeld worden aan de Doelgroep Monitor. De bereiksgegevens van de HAH-kranten zijn afkomstig uit het vandaag gepubliceerde onderzoek van NOM. Dat onderzoek wordt gefinancierd door zes uitgevers (BDU media, Boom uitgevers nieuwsmedia, Concentra Media Nederland, Holland Media Combinatie, NDC mediagroep en De Persgroep) en wordt door GfK uitgevoerd onder auspiciën van NOM. Voor de tweede keer wordt vandaag het bereiksonderzoek naar HAH-kranten in Nederland gepubliceerd (eerste keer staat hier). Daaruit blijkt wederom dat HAH-kranten een zeer hoog bereik realiseren: 11,9 miljoen mensen lezen wel eens een HAH-krant en 8,3 miljoen mensen lezen een gemiddeld nummer van één van de titels die in het onderzoek zijn gemeten. Het grootste gedeelte van de lezers leest alleen een papieren editie (85%); 15% leest (ook) digitaal. Zelfs een deel van de mensen die een Nee-Nee sticker bezitten leest HAH-kranten (19%). Zijn er eigenlijk nog contentmarketingprojecten die in hun strategie met HAH werken? Deze stap voelt overigens wel als mosterd na de maaltijd. Maar vooruit.

Wat was nu bij de uitreiking van de bekroningen en awards op het gebied van contentmarketing het meest effectieve project, op welk terrein dan ook: loyalty, imago, conversie? Ziggo die met een bronzen plak naar huis ging voor het project UITBLINKERS, gemaakt door LVB, doet in elk geval niet geheimzinnig. Maar wat zegt eigenlijk 100 procent groei in drie maanden, als je de doelstelling niet kent en er geen benchmarkgegevens zijn. De stichting Grand Prix moet workshops gaan organiseren over hoe de formulieren bij deelname het beste ingevuld kunnen worden. Welke informatie werkt in je voordeel? Een goed, en vooral slim ingevuld deelnameformulier bepaalt in belangrijke mate of je in aanmerking komt voor een nominatie.

Overigens, veel berichten die in mijn mailbox langskomen zijn interessant. Maar ik weiger er melding van te maken als ik bij het lezen ervan struikel over taal- en spelfouten.

Al eens van het Global Content Marketing Network (GCMN) gehoord. GCMN staat voor 1200 professionals in achttien kantoren in negen landen. Rond de eeuwwisseling heeft Interpublic al eens geprobeerd een global network van customermedia-bedrijven van de grond te tillen. Aanvankelijk met succes. Vdbj was een van de eerste bedrijven die aansloot. 11 september 2001 maakte aan de droom een einde. Enkele jaren later hield Interpublic uitverkoop. Dat er inmiddels nieuwe initiatieve zijn uitgegroeid tot de grootste wereld speler lijkt logisch. Merken die internationaal opereren willen graag strategische partners met een global view en netwerk van professionals. 17 november kondigde Brits/Duitse bureau Seven C3 aan dat het zich heeft aangesloten bij GCMN.

Contentmarketing-goeroe Cor Hospes vindt dat er te weinig goede merkjournalisten rondlopen. De enorme vraag naar content wordt ondertussen ingevuld door mensen die het schrijfambacht niet onder de knie hebben. Wat is er precies aan de hand? Op Frank.news legt hij uit wat een goede merk-journalist. LVB-directeur Aart Lensink in dit verhaal: Net-niet content scoort niet. Maar wie durft op verjaardagen te vertellen dat hij merk-journalist is, dat is ook zoiets als net-niet-journalist. Ik zou hier liever van redacteur willen spreken. Op de scholen van journalistiek wordt nog weinig aandacht aan contentmarketing gegeven. Misschien wel terecht, want er zijn maar weinig marketeers die storytelling kunnen verbinden aan principes als hoor en wederhoor. En dat is ze niet kwalijk te nemen.

Op zondag 20 november kwam ik dit artikel tegen van Vincent Andriessen die zich op Nederlands Medianieuws afvraagt of contentmarketing de redding is van de journalistiek. Hij schrijft:  Journalistiek tegenover contentmarketing plaatsen, is echt appels met peren vergelijken. Journalistiek is redactie vanuit objectieve waarheidsvinding terwijl contentmarketing redactie is vanuit marketing. Het bedrijf dat voor die contentmarketing betaalt moet er simpel gezegd wel wat aan hebben. Content marketing de toekomst van de journalistiek? Nee. Maar redacties mogen best wel wat zenuwachtig van de opmars van dit vakgebied worden.’ En daar ben ik het volmondig mee eens.

Op dinsdag 22 november met plezier de blog van Wim Andrea gelezen op Marketing online. Hij bevestigt wat we ook hier steeds meer zien.  ‘Een recente studie van onder andere SapientNitro laat zien dat 97 procent van alle Amerikaanse ondernemingen op de een of andere manier bezig is met ‘digitale’ uitdagingen binnen hun marketingpraktijk. Daarbij zijn in 77 procent van de gevallen MarTech-professionals betrokken.’ MarTech staat voor marketing technologie. Ook de contentmarketingbureaus die zichzelf serieus nemen hebben martech-specialisten in huis, mensen die focussen op digitale ontwikkelingen en de mogelijkheden die deze bieden om effectief te communiceren met customers.

Terminologie-management, dat woord passeerde ook op dinsdag 22 novbember mijn mailbox. Ken je als contentmarketeer de woorden en uitdrukkingen die relevant zijn in de sector van een bepaalde klant? Ik word getriggerd door zo’n vraag omdat ik begrijp dat met het oog op seo het super belangrijk is om zo’n lijstje bij de hand te hebben als je voor een klant bezig bent.

Sociale merk-accounts, wat een lekker woord. Ik ontleen het aan Mediafacts dat een verslag presenteert van de uitgeefdag die op 23 november plaatsvond. Goed om het volgende te weten. Het klinkt zo logisch, maar wordt nog weinig toegepast. Ook binnen contentmarketing.
‘Jongere gebruikers op de sociale media hebben een veel hogere score als het gaat op respons dan mensen uit de leeftijd 25+. Het is veel meer ingebakken in hun gedrag. “Houd daarbij in het algemeen aan dat Snapchat voor tieners is en Instagram voor millennials.” Beide media benut je volgens Jassies het best wanneer je special interest of niches creëert. Haar ervaring bij general interest bladen als LINDA of Libelle gaven haar dat inzicht. “Op sociale media kun je je titel beter opdelen in verschillende interessegebieden, dan dat je het algemeen houdt. Maak voor je blad aparte rubrieken en vertaal die naar verschillende accounts op de sociale media. Dan pas bind je je gebruikers.” Het is een citaat van Kirsten Jassies, een van de sprekers.

Dit was even schrikken. Het doet een beroep op de verantwoordelijkheid van contentmarketeers om zo transparant mogelijk te zijn bij communicatie voor merken. Villamedia schrijft op 23 november: Studenten en middelbare scholieren hebben het vaak niet door wanneer nieuws eigenlijk geen nieuws is, maar een advertorial. Dat is de belangrijkste conclusie uit een onderzoek van de Stanford-universiteit in de Verenigde Staten. De universiteit ondervroeg 7.804 scholieren en studenten en zag dat 82 procent van hen niet het verschil kan zien tussen een echt nieuwsbericht en een advertorial.

Vier van de tien middelbare scholieren geloofden daarnaast een verhaal puur en alleen al na het kijken naar de kop en de bijbehorende foto. Daarnaast zag meer dan tweederde van de studenten geen reden om een bericht te wantrouwen waarin een bank stelt dat jongvolwassenen meer hulp nodig hebben bij hun financiële planning.

Net zo interessant voor creatieven die nadenken over invalshoeken voor storytelling is op 23 november het artikel over het succes van Blendle op Frank.news. Wat voor verhalen doen het goed en welke niet bij de online lezende twintigers en dertigers. In de Top 100 van best verkochte verhalen van 2015 staan weliswaar geen aantallen, maar het valt direct op dat de ‘zelfhulpverhalen’ het goed doen. Ook in 2016 lijken de populairwetenschappelijke verhalen – categorie: hoe word ik gelukkig/succesvol/rijk/een vrouwenmagneet? – het zeer goed te doen.

John Verhoeven van Inspiring Data prikkelt me op vrijdag 25 november flink met zijn column: ‘Zit er wel genoeg Trump in je content in 2017.’ Een scherpe analyse die ik met hem deel. Hij zegt op FrankWatching onder meer: ‘ Trump doet iets wat elke contentstrateeg dient te doen: ‘walk the talk’. Wees eerlijk, ook over de dingen die niet zo goed gaan. Erken gevoelens van onvrede, en beloof een concrete, heldere oplossing. En laat vervolgens zien wat je concreet doet op die oplossing naderbij te brengen.

Ter afsluiting van deze week: Airbnb heeft op 19 november het AirBNB magazine gelanceerd. Geloof het of niet: Gedrukt! Nummer 1 is 28 pagina’s dik en heeft als thema Los Angeles. Het magazine bevat drie advertenties. Hearst is de producent. Voor komend jaar zijn twee nummers gepland.