Stop met massacontent en omarm (eindelijk!) niche contentmarketing

Natuurlijk kan het wel. Geen probleem. Veel bereik kan. Dat kun je realiseren met hele goede content. Of kopen. Want iedereen in ons vak weet: bereik is budget. Hoe meer paid budget je inzet, hoe meer mensen je bereikt. Maar levert bereik ook automatisch leads op? Dat kan, met goede content en een goed ingerichte funnel. Maar dat hoeft niet per se. Heb je rukcontent gemaakt? Dan kun je succes vergeten. Ook als je miljoenen mensen hebt bereikt. Want van 17 miljoen Nederlanders naar een lead, dat is een hele lange weg.

Pleidooi voor niche contentmarketing

Ik verbaas me er nog steeds over dat zoveel bedrijven zich per se willen richten op heel veel bereik. Hoe kleiner de doelgroep, hoe overzichtelijker de wensen van de doelgroep. En als je precies weet wat ze willen… Precies, dan zal je content ook naadloos aansluiten bij de doelgroep. Succes gegarandeerd. Als je content goed is tenminste. Of zoals marketeer Andrew Davis zegt: ‘The more information sources available to the consumer, the more niche-focused content creators must become and the more successful they’ll be.’

Kortom: ik doe een pleidooi voor niche contentmarketing. Niet je richten op ‘alle ondernemers van Nederland’, maar eerder op ‘alle tuinders’ of ‘alle shoarmazaken’ of ‘alle linkshandige kappers met een kapperszaak aan een marktplein in Noord-Brabant’. Vooral omdat niche contentmarketing bewezen goed werkt. Omdat het dus écht goede content oplevert. En leads natuurlijk.

Uitdagender voor contentmarketeers

Want als je een hele kleine, gespecialiseerde doelgroep hebt, dan betekent het dat je content écht spot-on moet zijn. Het moet aanspreken, inhoudelijk tot op de komma kloppen, inspireren. En natuurlijk moet het tot iets leiden. Awareness. Of leads. And that is when the good content marketeers come in… Want dat onderscheidt de toppers van de, laten we zeggen nog-net-niet-toppers.

Daag je opdrachtgever uit

Daag als contentmarketeer je opdrachtgever uit, als er weer eens een vraag komt voor massacontent. Kijk of je samen een niche kunt vinden. Een niche waarvoor je succesvol content kunt maken. Grote kans dat het gaat werken. En heb je een argument nodig om je klant te overtuigen? Niche contentmarketing is vaak een stuk goedkoper dan massacontent maken en verspreiden.

Babes with balls

Een van de leukste voorbeelden van niche (content)marketing die ik ken is The Middle Finger Project (for babes with balls). Niet gemaakt in opdracht van een merk, maar wel B2B. En heel goed een doelgroep gekozen: vrouwelijke ondernemers die willen groeien. Dus niet alle ondernemers. Want daar richten zich al heel veel contentmakers op. Ze hebben toolkits, tips en content die past bij de doelgroep. Niet braaf. Niet saai. Allemaal met als doel: vrouwelijke ondernemers inspireren om op een creatieve manier te groeien.

De niche van de niche

Een ander goed voorbeeld (vindt WC-eend, want bedacht en gemaakt door LVB) is 1347 dagen van KPMG. Doelgroep: bestuurders, commissarissen en toezichthouders. De niche van de niche. De top van Nederland. Kleine doelgroep (2.000 mensen), lastig te bereiken. Dus dan moet je content maken die inzoomt op datgene wat deze mensen bindt en waar ze het met niemand anders over kunnen hebben. Over hun uitdagingen. Hun successen. Hun problemen. Allemaal zaken die alleen mensen begrijpen die ook op die plek zitten. Gemiddeld zitten CEO’s in Nederland 1347 dagen op de hoogste positie. KPMG vraagt deze mensen: wat ga je doen (of heb je gedaan) met die 1347 dagen? En ja, dat werkt. KPMG had ook kunnen zeggen: we richten ons op directie, bestuur, management, potentiële managers, etc, etc. En dan heel veel algemene blogjes kunnen maken. En me too-content. Die nooit iemand had gelezen.