De to do-lijst voor contentmarketeers

Bijna tweehonderd Nederlandse en Belgische marketeers en communicatieprofessionals van uiteenlopende organisaties vulden een uitgebreide vragenlijst in. Het onderwerp is de rol van contentmarketing in hun organisatie. De resultaten zijn verwerkt in dit rapport. Wat blijkt: 86 procent zet contentmarketing in, en is van plan om dit jaar meer (73 procent) of in ieder geval niet minder (94 procent) content te produceren dan vorig jaar.

Een beetje structureel

Helaas wordt er minder stellig gereageerd op de vragen naar strategie en doelstellingen. Dat begint al bij het begin: het bepalen en vastleggen van de belofte aan je doelgroep. Dertig procent antwoordt ‘nee’ op de vraag ‘Heeft uw organisatie vastgelegd welke concrete praktische voordelen of resultaten uw content oplevert voor uw doelgroep (zoals probleemoplossing, waardevolle inzichten, nieuwe vaardigheden)? Eigenlijk is een derde hier dus al ‘af’. Met de stelling ‘Onze organisatie ontwikkelt strategisch en structureel redactionele content’ is slechts 23 procent  het volmondig eens. Gelukkig vindt nog eens 18 procent dat de organisatie dat ‘een beetje strategisch en structureel doet’ en 26 procent vindt het meer structureel en strategisch dan niet. Dat zou je, met wat goede wil, positief uit kunnen leggen. Maar tegelijkertijd is de meerderheid van de respondenten het niet eens met de stelling ‘Wij bepalen altijd vooraf welke doelstellingen wij willen realiseren met redactionele content’. Dat is toch wel een puntje van aandacht!

Traffic, likes, shares en retweets

Iets vergelijkbaars zien we als we kijken naar de indicatoren die gebruikt worden om de effectiviteit van de content te meten. Veertien procent kijkt hoeveel traffic naar de website de content oplevert, 10 procent kijkt (ook) naar likes, shares en retweets via social media. Slechts 7 procent houdt in de gaten hoeveel leads de content oplevert en 8 procent weet hoeveel er extra verkocht wordt. 56 procent van de respondenten geeft aan niet (zeker) te weten of de content effectief is en helpt om marketingdoelstellingen te bereiken.

Strategie op 1

Al met al is er dus wel reden om onszelf even achter de oren krabben. Want als ‘we’ niet heel snel kritisch gaan kijken naar waarom we wat doen, dan neemt de populariteit van contentmarketing ongetwijfeld in rap tempo af. De baas die een beetje wakker is, blijft niet investeren in iets wat niets oplevert, althans niet aantoonbaar. Dat is op zich geen ramp; er is content genoeg. Maar het is wél jammer dat iets wat substantieel kán bijdragen aan het behalen van bedrijfsdoelstellingen als meer klanten en omzet op deze manier een negatieve bijsmaak krijgt.

Mijn oproep is dan ook: begin altijd bij je strategie. Wat wil je bereiken als organisatie, hoe kan content daar eventueel bij helpen, wat is dan de belofte aan je doelgroep en hoe ga je meten of je je doelstellingen ook daadwerkelijk bereikt? Kwaliteit en effectiviteit hebben altijd voorrang op kwantiteit. Dus als je in een jaar meer kunt bereiken met één fantastische documentaire dan met vijftig blogs – durf die keuze dan te maken. Dan zien we volgend jaar in de resultaten misschien dat de hoeveelheid content afneemt, maar de effectiviteit hard groeit. Ik zou ervoor tekenen!

Lees alle resultaten van Het Grote Content Marketing Onderzoek 2017 in het rapport.