Contentmarketing in 2018 volgens LVB: the next steps in een vak dat er goed voor staat

De content die in het vakgebied wordt geproduceerd, is goed (en wordt steeds beter) en blijkt een betrouwbare brandstof voor marketing campagnes. Sterker, met goede content kun je vaak beter aan het merk bouwen dan met reclame. Branding als doel van contentmarketing komt daarmee dichterbij. Daarnaast worden de funnels steeds voorspelbaarder. In een speciale ‘klaar voor 2018-trendanalyse’ leidt LVB je graag langs een aantal contentmarketing-thema’s. Alle hoofdstukken zijn als e-book te downloaden. 

Als bureau hebben we recent onze naam veranderd. In LVB Content Marketing. Met onder ons beeldmerk– toegegeven: heel subtiel – het woord marketing vet. De toevoeging Networks is er af gevallen. Dat woord dateerde nog uit de tijd dat branded content heel belangrijk was, evenals de associatie met de tv-wereld. Rond 2010 hebben we als bureau vol ingezet op contentmarketing.

Contentmarketing (met dat vetgemaakte marketing) is nu de paraplu boven al onze labels, zoals Videomarketing, Propositiemarketing en PR + Online Marketing. Voor de buitenwacht lijkt die naamsverandering, inclusief het vetgemaakte woordje marketing, wellicht cosmetisch. Voor ons is het fundamenteel. In onze naamgeving en belofte willen we het simpel houden. LVB Content Marketing staat voor ‘Marketing met inhoud’. Het betekent ook dat we met onze klanten méér doen dan content produceren met als doel leads te genereren. We zien in de praktijk dat onze inspanningen, als we het goed doen, het merk positief beïnvloeden.

Het bouwen aan merken met contentmarketing-technieken blijkt een belangrijk nieuw werkterrein. In de afgelopen twee jaar heeft contentmarketing een grote stap vooruit gemaakt. Het vakgebied leek even stil te staan. Veel marketeers vonden het voldoende als er veel content-op-zoekwoorden werd geproduceerd. Honderden merken waren in korte tijd begonnen met contentmarketing en omdat iedereen het ongeveer hetzelfde deed (heel veel meer-van-hetzelfde-content, heel veel aandacht voor SEO, weinig aandacht voor het merk of voor écht relevante content) boekten weinigen successen. Dat is veranderd.

Wat belooft contentmarketing in 2018? Kijken we naar onze eigen belofte, als bureau, dan zeggen we: Wie met ons in zee gaat, heeft na een jaar samenwerken een bekender en geliefder merk én meer klanten.

Die belofte kunnen we in gesprekken wat nuanceren. Het merk bekender en vooral relevanter maken is een van de hoofddoelen. Afgeleid van dat doel streven we ook naar een vergroting van de bekendheid van proposities. Dus niet alleen het merk bekender maken, maar ook wat er op het schap ligt. Méér klanten, ons andere hoofddoel, vullen we aan met een vergroting van de loyaliteit van bestaande klanten; minstens zo belangrijk.

Twee hoofddoelen dus voor contentmarketeers. Waarvan het eerste doel vergroting van de merkbekendheid best veel vraagt. Nieuwe kennis, gevoel voor het merk, een goed inzicht in wat wel en wat niet bij je merk past. Dat vraagt nogal wat van marketing- en brandteams en van contentmakers. Marketing (inclusief branding) en communicatie hebben als gescheiden afdelingen wat ons betreft de afgelopen jaren absoluut geen wedstrijd gespeeld, maar mocht dat wel zo zijn, dan heeft marketing glansrijk gewonnen. De wereld van inspelen op behoeftes (marketing) heeft gewonnen van het corporate communicatie-zenden. Contentmarketing is dus meer een marketingdiscipline geworden. Marketing waarbij het om inhoud draait. Dat heeft gevolgen voor de teams aan beide kanten van de tafel: bureauzijde en klantzijde.

Als bureau merken we dat het vakgebied volwassen is. Waar we nog niet zo lang geleden aansturing kregen vanuit de klant door mensen die contentmarketing erbij deden (vaak nog vanuit het team communicatie) is het nu de directeur marketing die zelf een visie heeft op contentmarketing en al enkele jaren vlieguren heeft gemaakt met de discipline. In zijn of haar team zijn andere competenties aan boord gekomen, waardoor er een visie is op contentproductie, maar ook op de inzet van media en het bouwen aan eigen kanalen. Het niveau is hoger. De belangen zijn groter. De doelen die we kunnen behalen zijn helder.

Er zijn geen (ok, nauwelijks) gesprekken meer over definities. Thank God. Content is gewoon geweldige brandstof om marketingcampagnes mee te draaien. Ja, we gebruiken bewust de term campagnes. Always-on is hartstikke fijn, maar je moet echt campagnes neerzetten met je content om je doel te bereiken. Dus: pieken op het juiste moment en dan de kijkers/bezoekers vasthouden en aangelijnd houden.

Met content als brandstof haal je doelen op merkniveau, op het niveau van leadgeneratie, op reputatiegebied. Het fijne nieuws (voor de contentmarketeers) is: reclame als brandstof zal content nooit meer inhalen. Kijk maar naar de discussie rond de nieuwe Rabobank-campagne. Door te beginnen met pure reclame is er sprake van een valse start van de campagne en herpositionering. Er is begonnen met tell, terwijl met show had moeten worden begonnen. Met content dus.

Contentmarketing is pas net begonnen. Reclame is op z’n retour. Reclame was de wereld van tell. Content is de wereld van show. Van bewijslast. Van laten zien wat je kunt betekenen voor je klant. De Rabobank is er recentelijk hardhandig achter gekomen dat reclame heel vaak de minst verstandige oplossing is.

Je kunt als merk zeggen dat je duurzaam bent en dat je een stip op de horizon zet (tell, dus reclame) of je maakt verhalen over wat je al presteert op dit gebied (show, content dus).

Je kunt heel veel marketingdoelen inmiddels beter behalen met content dan met een reclameboodschap. Content biedt bovendien veel meer ruimte voor gelaagdheid. Op verschillende momenten in de customer journey kun je met content beter variëren dan met reclameboodschappen. Helpen en inspireren; dat was vijf jaar geleden al het fundament onder de contentmarketing-beweging. Dat is het nog steeds. Je helpt je klant. En je inspireert en entertaint de klant. Zo simpel is het. Met als kanttekening: de kwaliteit moet in alle gelaagdheden geweldig zijn.

Het einddoel van reclame- en content-inspanningen is vaak hetzelfde. We willen allebei klanten verleiden, aan het merk binden en leiden naar een contactmoment of aankoop. Een jaar of wat geleden gebruikten we daarvoor de omschrijving ‘gewenste communicatie’. Inmiddels is contentmarketing een geaccepteerde term en weet iedereen dat je niet met ongewenste push-content moet komen.

Het vak contentmarketing mag inmiddels stevig verankerd zijn binnen de marketingdiscipline, we zijn er nog lang niet. We zien heel veel ruimte voor groei. In een aantal compacte hoofdstukken willen we graag laten zien waar de kansen liggen om contentmarketing te verbeteren.