Met personalisatie kunnen contentmarketeers prijzen winnen

De verwachting is dat in 2018 dit steeds meer mogelijk wordt voor kleinere bedrijven. Dit houdt in dat er een toename komt in gepersonaliseerde, unieke content. Bovendien kan deze technologische ontwikkeling nog beter de brug slaan tussen marketing en sales. Deze ontwikkelingen zijn hard nodig. Want generaliseren op bepaalde doelgroepen is bijna niet meer mogelijk. Uit een interview met Arco Bregman van Youngworks het volgende citaat: ‘Dé jongere bestaat niet. Iemand die 23 is, in Amsterdam op kamers woont en begint aan een masterstudie corporate communicatie is een ander persoon dan iemand van 23 die in Goes woont, net getrouwd is en een eerste kind verwacht. Hoe hoog opgeleid ook, ze passen allebei in het hokje van millennium, maar zijn niet onder een noemer te vatten.’

‘Online laten mensen veel sporen achter. Openbare social media profielen zijn daar een duidelijk voorbeeld van. Je kunt die online voetstappen traceren door bijvoorbeeld het tracken van surfgedrag op je website of onderzoek naar populaire keywords. Hoe meer jij over jouw doelgroepen weet, des te makkelijker het wordt om hen een gericht aanbod te tonen. Dat begint bij het definiëren van een buyer persona en kan zo ver gaan als het interpreteren van de online lichaamstaal van een individuele potentiële klant’, schrijft Nynke de Blauw. Werken met smart content is een interessante ontwikkeling. Uit een andere blog van De Blauw haal ik het volgende statement: ‘Smart content geeft bezoekers een persoonlijke ervaring. Dat wil zeggen dat je bezoekers de juiste beelden, content en sfeer biedt. Op die manier zorg je ervoor dat jouw buyer persona direct het juiste aanbod voorgeschoteld krijgt en niet eerst een lange zoektocht op jouw website hoeft af te leggen. Voor smart content kun je verschillende uitgangspunten hanteren.’ Lees de hele blog als je er meer over wilt weten. Ward van Beek stelt in zijn blog over personalisatie: ‘Personalisatie werkt in B2B misschien nog wel beter dan in B2C. Content op maat voor je klanten. SEO-guru Rand Fishkin spreekt zelfs over de noodzaak van ‘10x’ Content: content die tot tien keer beter is dan die van je concurrent.’ Peter van de Schaar van Marketing Makers geeft een aantal handvatten om personalisatie op een goede manier in te vullen. ‘Zo moet het de marketeer wel makkelijk gemaakt worden om campagnes te maken. En het moet niet al te ingewikkeld zijn om content te koppelen aan klantprofielen. En de resultaten moeten ook wel een beetje snel inzichtelijk zijn.’

Bij de onlangs uitgereikte Grand Prix Content Marketing zijn een aantal opvallende cases waarin gepersonaliseerde content een hoofdrol speelt bekroond. Bijvoorbeeld het project ‘Verder’ van de Nederlandse vereniging van Familierecht Advocaten Scheidingsmediators(vFAS). De vereniging wil met Verder binnen drie jaar uitgroeien tot meest betrouwbare kennisplatform om daarmee een keurmerk te worden voor scheiden en mediation in ons land. Door content op maat te maken op dit platform bereikt vFAS via zes persona’s diverse doelgroepen in diverse stadia van de customer journey. Door deze personalisatie wordt inzicht verkregen in klikgedrag, leestijd en zoekwoorden en worden bezoekers van het platform verder geholpen. De resultaten zijn indrukwekkend. Ook Nutricia won een award met een gepersonaliseerde case, waarbij zwangere vrouwen tijdens hun zwangerschap gevolgd werden en content krijgen aangeboden die past bij de fase van hun zwangerschap. Ook na de bevalling wordt content aangeboden die past bij het moment.

Account based marketing wordt deze aanpak ook wel genoemd. Hier lees je er meer over. Er wordt gewerkt met een datamanagementplatform waarin data uit verschillende bronnen worden gecombineerd tot een centraal klantbeeld zodat er inzicht ontstaat in de behoefte van klanten, zowel op individueel als segmentniveau. In een blog van september geeft Michael van Koppen enkele interessante cases waarbij deze aanpak wordt toegepast. Onder meer van NS. Bij veel grote organisaties ligt een grote uitdaging te transformeren van een kanaal- naar een klantgedreven organisatie. Vervolgens is het van belang programmatic marketing te begrijpen, de waarde en valkuilen hiervan te herkennen om de mogelijkheden optimaal te gaan gebruiken. Voor contentmarketeers is het een must om zich in deze materie te verdiepen. Je kunt je klanten er gelukkig mee maken, en mits professioneel uitgevoerd ook nog prijzen mee winnen die een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan je reputatie.