Mensen zijn merken geen aandacht verschuldigd. Die moet je verdienen

Hamvraag voor merken bij de ontwikkeling en productie van content zou dan ook immer moeten zijn: is dit een 5 procent stuk? Premium content als brandstof voor marketingcampagnes luidt de volgende fase in van contentmarketing. We moeten van goed naar geweldig.

Content heeft een langere levensloop dan reclame. Veel langer. De longtail van content, en zéker goede content, biedt blijvende kansen zolang deze goed, van waarde en vindbaar is. Juist in die longtail regeert de middelmaat. Obligate blogs, generieke whitepapers, talking head video’s, meer van hetzelfde; we hebben er kasten vol van. Natuurlijk, we maken allemaal vlieguren en experimenteren en leren, maar echte impact blijft in veel gevallen uit. Het opbouwen en binden van een loyaal publiek – abonnees – vergt meer.

‘Meer’ begint bij het fundament: het merkhart. Contentmarketing als instrument voor merkbouw is nieuw in het assortiment. Reputatie en leads waren doelstellingen van het eerste uur, branding zorgt voor een nieuwe dynamiek en dwingt merkmarketeers na te denken over existentialistische vragen: Wie ben je? Waar sta je voor? Wat beloof je? Welke bewijsvoering voor die belofte draag je aan?

Contentstrategie is meer dan het verzinnen van een paar ideeën en het vullen van een redactionele kalender. Het begint bij het onderzoeken en in kaart brengen van organisatiebehoeften. Welke merk- en business-doelstellingen beoog je met de inzet van content te beïnvloeden? En welke zijn het meest van belang? Toegegeven: het vinden van de kern is moeilijk, heel moeilijk. Mijn suggestie voor deze exercitie: formuleer de visie en missie van je merk. In detail. Gebruik dit als inspiratie voor de content die je ontwikkelt. Zorg ervoor dat die content consequent aansluit bij je kernbelofte en belangrijkste merkwaarden. Als content director bij LVB werk ik voor ABN AMRO immer vanuit de kernbelofte van de bank: mensen in staat stellen de beste financiële beslissingen te nemen. Dit biedt houvast, focus en accountability.

Contentmarketing betreedt nieuwe gronden. Bouwen aan het merk en minder, maar betere content. Ambitieuzer, met meer lef. Of, zoals een Amerikaanse marketeer laatst zei: ‘The past few years have focused on the mechanics of content marketing—how the sausage is made. In 2018, brand leaders will return to a fundamental question: How good is the sausage?’

Amen.