Kwalitatieve influencers selecteren doe je zo

Als gevolg hiervan verschijnen er steeds meer influencers met gekocht bereik en nauwelijks engagement. Dus geeft Isabelle Storms van Het PR Bureau antwoord op de prangende vraag: hoe selecteer je een kwalitatieve influencer voor je campagne?

Social influencers zijn een goede manier om doelgericht in contact te komen met specifieke doelgroepen, zo ontdekken meer en meer merken. Influencers weten dit en opperen steeds vaker zelf samenwerkingen met merken die passen bij hun accounts. Zo krijg ik regelmatig het verzoek van klanten als W Hotel en Harman om aanvragen van influencers te beoordelen. Heeft het zin om deze persoon een overnachting aan te bieden? Of, in het geval van Harman, om een speaker of headphone op te sturen?

Terechte vragen. En ook vragen die steeds lastiger te beantwoorden zijn. Influencers schieten namelijk als paddenstoelen uit de grond. Kwestie van vraag en aanbod. De markt groeit. Ook niet gek, als je weet dat je met 30.000 volgers al een aardige boterham kan verdienen.

Gekochte volgers

Als PR-adviseur juich ik meer keuze alleen maar toe. Het geeft ons en onze klanten immers meer mogelijkheden om verhalen te vertellen. Er is alleen één dikke maar: sommige influencers zijn een stuk minder waardevol dan je op basis van de cijfers zou denken. ‘Ik heb een betrokken groep van 120.000 volgers in de leeftijd van zestien tot en met 22 jaar, 73 procent vrouw, voornamelijk woonachtig in de Randstad.’ Het klinkt aantrekkelijk, maar hoe serieus kun je deze cijfers nemen als je weet dat er ‘influencers’ zijn die alles uit de kast halen om deze cijfers in hun voordeel te beïnvloeden? Gekochte volgers en like-bots zijn aan de orde van de dag. Bekijk deze uitleg-video van NOS op 3 maar eens.

Is het aanbieden van de speaker of de gratis overnachting gerechtvaardigd? - dat is nog steeds de vraag. Om accounts van influencers te beoordelen, heb ik vier tips.

1. Controleer op lege profielen

Klik op het aantal volgers van een influencer-account en scan de lijst. Zitten er veel profielen tussen zonder profielfoto en/of met gekke namen, zoals ‘Instalikes1267’ of ‘LikeYouXoXo’? Dit zijn vaak lege profielen die niet gevolgd worden, zelf geen berichten posten en geen posts liken, maar alleen mensen volgen: waarschijnlijk gekochte volgers. Echt grondig onderzoek doen is helaas een tijdrovende klus, want een geloofwaardige naam kan natuurlijk gewoon een bliksemafleider zijn. Je zult de profielen dus echt moeten bekijken om zeker te zijn. Mijn ervaring: scannen geeft al snel een aardig beeld.

2. Vergelijk volgers met likes

Beoordeel de engagement van de volgers door het aantal likes per post te vergelijken met het aantal volgers. Stel: een influencer heeft 100.000 volgers, maar krijgt gemiddeld maar 200 likes op een post. Dan is de kans groot dat (een deel van) de fanbase uit (gekochte) nepvolgers bestaat. Een gemiddeld aantal likes op een post van ongeveer 7-10% van het totaal aantal volgers, is een gezonde verhouding. Bij een account met 100.000 volgers, mag je dus gemiddeld 7.000 tot 10.000 likes per post verwachten.

3. Vergelijk volgers met reacties

Ook het aantal reacties op de posts zegt iets over de betrokkenheid van de doelgroep en dus ook over de echtheid ervan. Als volgers vaak reageren op posts geeft dat aan dat zij zich aangesproken voelen tot de content en er een goede interactie is tussen de influencer en zijn/haar volgers. Grote kans dus dat de boodschap écht bij de volgers binnenkomt.

4. Vraag om statistieken

Vraag de influencer om recente statistieken van zijn of haar accounts te delen, bijvoorbeeld van zijn/haar blog, YouTube-kanaal of Instagram-account. Hieruit kun je aflezen hoe de verhouding man/vrouw is, de leeftijd van de volgers en waar ze vandaan komen. Hoe serieus je deze cijfers moet nemen? Weer een goede vraag. Je kunt in dit landschap helaas niet blind vertrouwen op de aangeleverde cijfers, dus blijf kritisch.

Bonustip: Less is soms more

Tot slot zou ik je willen adviseren om je niet blind te staren op following. Een influencer met een kleine maar betrokken fanbase kan net zo waardevol, zo niet waardevoller, zijn dan een influencer met honderdduizenden, deels ingekochte volgers en weinig betrokkenheid. Daarnaast kan een groot volgersaantal ook betekenen dat je veel mensen bereikt die helemaal niet in de doelgroep van het merk vallen. Waarom zou je daar dan voor betalen? Misschien bereik je met een niche influencer (bijvoorbeeld een authentieke singer songwriter of een beginnend fashion designer) wel veel directer de juiste doelgroep. In dit kader is het ook interessant om de blog van collega Wouter Glaser van Glasnost te lezen.

 

Door: Isabelle, PR-adviseur bij Het PR Bureau voor klanten als SNS Bank, W Hotel en Harman.