Marketing & Design Congres: maak kennis met Thomas Marzano (Philips)

Hallo Thomas, ben je druk? Waar ben je nu vooral mee bezig voor Philips?
Druk ben ik altijd, en daarom wil ik het eigenlijk ook maar niet als druk bestempelen. Ik ben lekker bezig! Waar ik bij Philips op dit moment vooral mee bezig ben is het uitrollen en implementeren van de nieuwe merkidentiteit die we vorig jaar gelanceerd hebben. Het redesignen van alle touchpoints wereldwijd is geen klus die je in een paar weken geklaard hebt. Daarnaast ben ik ook nu de vertaalslag aan het maken van de merkidentiteit naar merkervaring. Iets wat dieper gaat dan de visuele look & feel, en richting geeft aan het design van differentiërende merkervaringen voor het merk Philips.

Zijn het nieuwe Philips en het nieuwe logo al helemaal geland? Internationaal ook? Waar zit nog werk?
De nieuwe identiteit en positionering zijn gelanceerd en zeer goed geland. Het doorimplementeren, vooral in de fysieke touchpoints zoals producten, verpakkingen en spaces, duurt iets langer omdat de productie daarvan ook langer duurt. Daar zijn we nu vol mee aan de slag. Ook de lokalisering in landen zoals China zijn we op dit moment de volle aandacht aan het geven.

Merk je al iets van wat de nieuwe positionering en visuele id doet? Wat?
Wat ik zie, zowel intern als extern, is een zeer positieve reactie op het vernieuwde merk. Ik kan dit nog niet baseren op keiharde data. Maar het sentiment is zeer positief en mensen ervaren een warmer en menselijker merk. Een merk waar ze zich meer mee kunnen identificeren. En dat is natuurlijk precies wat we ook wilden bereiken.

Vast een voorbarige vraag, maar zie je al een (positieve) link tussen bedrijfsresultaten en het nieuwe Philips-logo?
Daar is het nog veel te vroeg voor inderdaad. Maar het sentiment is erg positief.

Ga je het hier ook over hebben op het Marketing & Design Congres?
Ik ga er zeker aan refereren, maar wil het vooral gaan hebben over merkervaringen en het ontwerpen daarvan op de schaal waarop een multinational als Philips dat doet.

Dit staat nu online over je presentatie: 'Marzano is wel van het evangeliserende verhaal. Zet je dus schrap wat dat betreft en hou rekening met one liners als 'And for great leadership, #design is the most powerful asset. #DigitalThought'. Maar wees ook gerust, natuurlijk vertelt hij hoe design is georganiseerd binnen Philips en over zijn rol daarin. Vooral zal hij methoden laten zien: hoe zet je nu design in om marketingdoelstellingen te behalen? En, wat vraag je aan een bureau en wat doe je zelf? Dit alles niet zonder het nodige bewijs.´ Kortom, bruikbare informatie, om in je zak te steken en mee te nemen. Zonder teveel te verklappen, wat geef je bezoekers van het event mee?
Als vormgever wil ik vooral marketeers provoceren om anders naar design te kijken en naar wat design kan doen, zowel voor een merk als voor een bedrijf. Daarnaast zal ik ingaan op wat voor mij merkervaring is en hoe we bij Philips bezig zijn om designmethodes toe te passen om zo de volledige merkervaring richting te geven. Dit is in mijn ogen vooral interessant voor een bedrijf als Philips dat in zoveel verschillende product- en dienstcategorieën actief is met hetzelfde merk.

Naar welk ander programmaonderdeel kijk je uit en waarom?
Ik zie vooral erg uit naar de case van Heineken. Ik ben erg benieuwd naar hoe design bij Heineken een rol speelt bij de merkuitingen en hoe dit wereldwijd georganiseerd is. Daar kan ik altijd iets van opsteken!

Je blijft toch wel de hele congresdag?
Dat is wel het idee!

Tot slot iets over je persoonlijke voorkeuren; wat vind jij nu een heel goed voorbeeld van effectief marketingdesign (product, merk, communicatie, online) en waarom?
Ik heb wat moeite met de term ’marketingdesign’, ik noem het liever merkdesign. Wat ik vaak zie is dat marketing al snel wordt gezien als iets wat los staat van het product en de productontwikkeling. Terwijl het voor mij essentieel is voor een sterke merkervaring dat het product en de marketing volledige synergie kennen en uit dezelfde bron ontstaan: het merk. Er zijn veel goede voorbeelden, zoals Apple, Google en Coca-Cola.

Als je vraagt naar waar mijn voorkeur naar uit gaat dan heb ik het liever over iets wat mij inspireert en waar ik van leer. Dat is de muziekindustrie, waar artiesten die nu succesvol zijn op geheel nieuwe wijze met hun fans bezig zijn. Ze hebben hun product en hun marketing moeten heruitvinden. Kijk naar artiesten zoals Justin Bieber of Katy Perry, die een nieuwe vorm hebben gevonden om hun product zo dichtbij mogelijk bij hun fans te brengen. Het inspireert me hoe ze hun fans betrekken bij hun ‘merk’ via sociale media, en hoe dat weer een invloed heeft op henzelf en het product dat ze maken.

Ook ben ik gefascineerd door merken zoals AirBnB en Uber, omdat dit compleet nieuwe soorten producten en diensten zijn, waar merk en vertrouwen een heel belangrijke rol spelen. Het product of de dienst wordt zelf niet door hunzelf ‘gemaakt’, maar zij zijn er wel sturend in voor wat betreft de merkervaring. Fascinerend om te zien hoe dat in ontwikkeling is.

---------------------------------------

Marketing & Design Congres
Designgedreven bedrijven doen het 228 procent beter op de beurs, investeer dus gerust een dag om te ontdekken wat design voor uw marketing kan doen. Hoe laat u uw packaging, product, online aanwezigheid en corporate id voor uw merk werken? Ontdek het tijdens het vijfde Marketing & Design Congres, 24 juni 2014 in Vianen.

Programma & inschrijven
Het volledige programma en inschrijven via marketingendesign.nl. Zie ook de eventpagina op Facebook.