[Interview] De echte Ranja in een nieuw jasje

Hoe kwamen jullie aan de opdracht?

We werken al jaren voor Burg Groep, een leverancier in azijn die ook een divisie siropen heeft. Het merk Ranja zat al jaren in hun portefeuille, maar er zat geen ontwikkeling meer in. Jochem en Kasper Schouten van participatiemaatschappij Nederlands MerkGoed, die bekende Nederlandse merken wil terugbrengen, heeft het merkrecht overgekocht van de Burg Groep. Zij besloten een nieuwe dimensie aan Ranja te geven. Omdat wij al voor Burg Groep werkten lag het voor de hand dat wij het ontwerp zouden doen.

En hoe ging dat?

Het was geen gladde weg. Ranja was het eerste merk dat MerkGoed ging revitaliseren, en daardoor kostte het tijd voor we het eens werden over het ontwerp. De mensen van MerkGoed hebben een heel goede visie op merkbeleving, maar wij zijn minder merkdenkers en meer een verpakkingsbureau. Voor ons was het bijvoorbeeld belangrijk dat Ranja in het schap ook zou opvallen. Maar zonder wrijving geen glans, uiteindelijk hebben we elkaar gevonden. 1 + 1 is 3 geworden.

Wat was het belangrijkste uitgangspunt voor het design?

Het ontwerp moest herkenning oproepen, maar toch ook modern. Daarom besloten we een moderne variant van het oude woordbeeld te maken, die een nostalgisch gevoel zou geven, maar ook van nu zou zijn. De opdrachtgever wilde beslist geen retroverpakking, het moest geen Tjolk of Exota worden. Zoiets is heel leuk, maar als je daarvoor kiest is het gevaar groot dat je een nicheproduct krijgt, wat mensen eenmalig kopen als gimmick of cadeautje. De nostalgie mocht dus alleen in het woordbeeld zitten, niet in de rest van de fles.

Hoe heb je die combinatie uitgevoerd: nostalgisch en modern?

Achter het woordbeeld zit een grote tekening, waarin een illustrator de wereld van Ranja tot uiting heeft gebracht. De tekening gaat over het gevoel van woensdagmiddag, buitenspelen: je ziet een grote boom met allerlei speelelementen erin. Zie je verschillende flessen Ranja naast elkaar staan, dan vormen de tekeningen samen een boom waar op ingezoomd is.

Wat is de doelgroep van Ranja?

Kinderen van acht tot veertien jaar en hun ouders. De kinderen zijn de primaire doelgroep, maar het idee is dat ouders zich ook niet hoeven te schamen als ze een glaasje Ranja inschenken. Om het niet te kinderlijk te maken hebben we gekozen voor een likeurachtige flesvorm. Daardoor is de fles ook een beetje stout, alsof je een glaasje wijn inschenkt.
We hebben ons bewust niet gericht op de jongste kinderen. Stel dat je voor een duidelijk op kinderen gerichte packaging kiest, zoals bij Tjolk, dan gaan oudere kinderen en ouders het niet drinken.

Wat maakt de packaging van Ranja uniek?
De fles is oorspronkelijk een azijnfles, de eigenheid ervan maakt Ranja niet limonade-achtig. Dat draagt bij aan de opvallendheid in het schap. We wilden ons echt buiten de groep siroop plaatsen, daarom hebben we bijvoorbeeld niet gekozen voor een watersplash met fruit - dat doet de rest al.

Hoe gaat het nu verder met Ranja?
Het is nu zaak om voet aan de grond te krijgen bij retailers. Misschien wordt de stap gemaakt naar pakjes, ready-to-drink. Als het merk eenmaal staat, dan kan dat. Het zou mooi zijn als Ranja een vanzelfsprekende plek krijgt op de woensdagmiddag en in voetbalkantines.