[interview] Taco Schmidt, Reggs: ‘Merken durven steeds vaker voor een unieke vormentaal te kiezen’

De uitbreiding met een digital design-team is voor Reggs een logisch vervolg op hun propositie het merk centraal te stellen en daaromheen verschillende diensten te leveren in plaats van zich op één specifieke skill te concentreren. Schmidt: ‘We proberen een creative one-stop-shop te zijn en groei te realiseren voor mens, bedrijf en merk. Wij vinden het zinvoller eerst te praten over merkverhalen en doelstellingen en dan te kijken welk marketingmiddel daarvoor het meest effectief is. Dat kan een nieuwe identiteit, verpakking of product zijn of alleen digitale activatie.’

Merkgedragingen

Volgens Schmidt verschuift het belang van corporate identities: ‘Een visual id is van wezenlijk belang, maar nog belangrijker is dat een corporate identity sturing geeft aan het gedrag van een bedrijf, merk of werknemers. En met gedrag bedoel ik de manier waarop een bedrijf of merk mensen aanspreekt? Is dat gelijkwaardig, op een open en transparante manier of juist als autoriteit? Hoe gaat men om met klanten, leveranciers en mensen. Dat moet vastgelegd worden in een gevoel en natuurlijk is een visual id daar sturend in. Belangrijker wordt hoe een bedrijf zich gedraagt ten opzichte van de samenleving.’ Maar hoe uit je dat dan als bedrijf? ‘Dat is een grote uitdaging voor de marketeer en zit in een mix van marketingmiddelen die je slim moet inzetten en op elkaar moet afstemmen’

Digitalisering

De digitalisering van de samenleving heeft daar aan bijgedragen. ‘Digitaal verbindt consument, met product en merk. Soms is packaging design belangrijker dan een visual id of andersom. En soms is zelfs een activatie via blogs, vlogs en influencers belangrijker. Dat is natuurlijk “spannend” voor bedrijven - want moeilijker te managen dan bijvoorbeeld een visual id - maar dat is de toekomst.’

Calimero

Marketingbudgetten worden over steeds meer middelen verdeeld en Schmidt vindt dat veel ontwerpbureaus zich als een Calimero opstellen, met een gevoel van “we zijn zo belangrijk, maar dat wordt niet erkend”. ‘Daar geloof ik dus niet in. Creativiteit en design zijn krachtige middelen die hun waarde dagelijks bewijzen in industrieën over de gehele wereld.’

Industrieel ontwerper

Van origine is Schmidt industrieel ontwerper. ‘Op het gebied van productdesign heeft er een grote verschuiving plaats gevonden van functionaliteit naar de emotionele connectie die een consument met een product heeft. Het onderscheidend vermogen op productfunctionaliteit is afgenomen, waardoor de consument steeds meer kiest op design, tactiliteit, merk en social connectivity’.

Eigen vormentaal

Als industrieel ontwerper kijkt Schmidt dus ook anders naar packaging dan de meesten van zijn collega’s. ‘Een goede verpakking moet verleiden, helder communiceren en oprecht zijn. Het moet een moreel kompas zijn dat te vertrouwen is. Consumenten zijn goed geïnformeerd en altijd en overal op zoek naar de juiste propositie die hun past op dat specifieke moment.’

De trend van minimalistische packaging lijkt voorbij. ‘Je ziet steeds meer dat merken het aandurven een eigen vormentaal te ontwikkelen. In de Nederlandse retail zijn maaltijdsuggesties of productbeelden nog altijd heel effectief op een foodverpakking, maar in de landen om ons heen werkt dat al minder. Ik denk dat we inderdaad gaan zien dat merken steeds meer voor een eigen vormentaal zullen gaan kiezen. Meer focus op het merk, minder op het product. Het onderscheidend vermogen van producten verdwijnt. Minder suiker en duurzaamheid zijn basisuitgangspunten geworden waardoor de productkwaliteit minder onderscheidend is, dus dan komt het toch weer neer op het verhaal dat het merk heeft te vertellen. Wij hebben altijd op de effectiviteit van design ingezet en merken die hun omzetcijfers willen verhogen, weten ons te vinden. Wij schuiven nu op naar nog meer merkeigenheid in onze packaging designs.’

Fysieke verpakking zal nooit verdwijnen

Packaging design wordt volgens Schmidt niet minder belangrijk door de digitalisering. ‘Natuurlijk wordt er steeds meer online gekocht, maar er zullen fysieke winkels gaan ontstaan met presentatieschappen waar vanuit je digitaal winkelt en je producten thuisgestuurd krijgt. Het belang van communiceren, voelen, proeven, proberen zal alleen maar toenemen.’

De schappresentatie is online natuurlijk totaal anders. ‘Ja, die zit veel meer in zoektermen en aanwezigheid van het merk opgesloten. Websites zijn nog te zeer een vertaling van een fysieke winkel. Waarom zou ik online een pot pindakaas willen zien, dat is niet van belang. Of de structurele verpakking moet meerwaarde bieden aan mij als consument. Ik zie liever een verhaal over de pindakaas met een prijs. Product- en merkherkenning hoeft online niet via de verpakking. Daar is nog een wereld te winnen.’

Digital first

Digital first is nog geen uitgangspunt voor Reggs. ‘Er zit nog heel veel waarde in de fysieke wereld en de fysieke verpakking zal nooit verdwijnen. De transportverpakking zal sowieso blijven bestaan en moet zorgen voor een “uitpakbelevenis”. Ik geloof in slimme combinaties van de fysieke en digitale wereld.’

BUREAUPROFIEL

VIJFJARENPLAN Reggs heeft de ambitie om in de komende jaren uit te groeien tot een toonaangevend creatief en strategisch partner op Europese schaal, waar creative consultancy wordt gecombineerd met onderscheidend design. Reggs werkt reeds voor klanten in Duitsland, VS, Frankrijk, Spanje en China.

AWARDS ‘Met ingang van dit jaar zijn we actief met onze eigen marketing gestart. De afgelopen jaren hebben we hier de tijd niet voor genomen. Het winnen van een NL Packaging Award met Heineken Ignite en een nieuwe website zijn een goede start hiervan. Dit jaar zal je ons nog terug zien bij Cannes Lions, Pentawards en de iF Awards.’

MEEST TROTS OP UIT VERLEDEN
‘Reggs werkt al meer dan 45 jaar voor het Nederlandse Andrélon. De oorspronkelijke schubbenfles is ook van ons. Het paarse baken in de retail is het schoolvoorbeeld van schapimpact dat zorgt voor commercieel succes. Andrélon is al sinds vele decennia het meest succesvolle haarverzorgingsmerk in Nederland. Een derde van elke haarverzorgings- product dat in Nederland wordt gekocht is van Andrélon. Ook de laatste restyling heeft tot een boost voor het merk geleidt en groei van een jongere doelgroep met behoud van oorspronkelijke kopers.’

‘Heineken Green Bar Range is een lijn van barproducten die bewijst dat 2D- en 3D-design en een uitgesproken merkidentiteit en productfunctionaliteit elkaar integraal kunnen versterken.’

‘Johma is de bekendste en grootste saladebereider van Nederland en groeiend in Europa. Meer dan 5 jaar geleden is Reggs aan de slag gegaan met een herpositionering van het merk en ontwerp van het gehele assortiment. Dit alles heeft geresulteerd in een nog steeds aanhoudende groei van fans, assortiment, omzet en brand equity.’

MEEST TROTS OP HEDEN

‘Heineken Ignite, de eerste interactieve bierfles ter wereld en ontwikkeld in samenwerking met Heineken en DDB. Hier hebben we kort geleden een NL Packaging Award mee gewonnen.’

‘De zelf te personaliseren 3D-printed shaver voor Philips; in nauwe samenwerking met Philips Design en partners ontwikkeld.’

‘En in dit rijtje hoort ook onze “Reggs creative principles”: om de waarde en kracht van creativiteit en design aan te tonen heeft Reggs in eigen beheer een set creative principles uitgebracht. Dit zijn zeventien creatieve inzichten die onze klanten inspireren om anders naar het toepassen van marketing & design in hun organisaties te kijken.’

INSPIREREND ‘De identiteit van het Rijksmuseum ontworpen door Irma Boon vind ik een voorbeeld van een prachtige identiteit waarin de geschiedenis van de kunstwerken van het Rijksmuseum en de verbeeldingsvolle toekomst van de Rijks studio prachtig samenvallen. Het logo zelf kan zich probleemloos aanpassen aan zijn context, hier wordt slim van gebruikt gemaakt in de diverse communicatie uitingen van het Rijksmuseum.’

VOOR WELK MERK ZOU JE GRAAG WILLEN WERKEN ‘Als interdisciplinair designbureau zou ik graag werken voor G-Star Raw omdat dit een prachtig voorbeeld is van hoe design vanuit diverse disciplines een wereldmerk kan bouwen.’

OOK LEUK OM TE WETEN ‘Reggs is oprichter van de ProPortion Foundation. Deze stichting heeft tot doel sociale projecten tot stand te brengen die de levensomstandigheden van mensen in de derde wereld verbeteren. Reggs ontwerpt daarvoor producten en adviseert en verzorgt opleidingen en ondersteuning in de landen zelf. Een mooi voorbeeld dat recent veel aandacht kreeg door een presentatie ervan aan Bill Gates is de LegBank. De LegBank brengt betaalbare comfortabele prothesekokers naar kwetsbare mensen die een onderbeen missen. Met de Proportion foundation proberen we de wereld iets mooier te maken met de kracht van creativiteit & design.’

Reggs
De Kauwgomballenfabriek
Paul van Vlissingenstraat 6a
1096 BK Amsterdam
020-462 65 65
hello@reggs.com
 

Reggs is ontstaan uit Stadium Design – gespecialiseerd in packaging en in 1964 opgericht. In 2006 werd Stadium door de huidige CEO Joost Jaeger overgenomen en in 2007 werd Schmidt als industrieel ontwerper gevraagd om de tak productdesign op te zetten en kreeg het bureau de naam Reggs. Vanaf 2013 opereert Reggs als een interdisciplinair bureau en werden de plannen gesmeed voor de digitale stap die nu gezet is. In 2014 werd Schmidt managing director.

Eerdere interviews in deze reeks gesprekken met bureaudirecteuren:

Tahir Idouri van Millford

Hugo van den Bos van Koeweiden Postma