[interview] Tahir Idouri van Millford: 'Verpakkingen in online supermarkten onderontwikkeld gebied'
- Design
- 2 apr 2016 @ 08:04
- Link
-
Nanny Kuilboer
Redacteur
BBP Media - MarketingTribune - Interview
- 2 apr 2016 @ 08:04
- Nanny Kuilboer
De grenzen tussen corporate en packaging design vervagen. De term brand identity, waarmee het in Leiden gevestigde designbureau Millford zijn naam aanvult, geeft dan ook weer dat alles wat het bureau maakt voor een opdrachtgever zijn weerklank heeft op het merk. MarketingTribune sprak met Tahir Idouri, creative director en partner. Waar het merk voor staat, is het startpunt voor Millford: ‘Welke boodschap wil je meegeven aan de consument?’
Een design voor een verpakking heeft meerdere functies en moet opvallen en verleiden. Idouri: ‘Een goede verpakking vertelt het hele verhaal in een nanoseconde. Een consument staat maar even stil voor het schap, als hij al stil staat. Stopping power is dus van primair belang. Daarnaast moet een verpakking de merkwaarde communiceren, maar ook de inhoud qua ingrediënten, smaak en geur. En na aankoop moet de consument ook weten wat er mee te doen, qua openen, gebruik tot aan hoe de verpakking weg te gooien. De consument ervaart dit als iets vanzelfsprekends, maar het kan bloed, zweet en tranen hebben gekost.’
De stopping power van verpakkingen in online supermarkten is volgens Idouri een onderontwikkeld gebied: ‘Bedrijven en wetenschappers zijn druk bezig de next step te bepalen in het online gebruik van packaging design, bijvoorbeeld met 3D. Hoe kun je een product online meer tot zijn recht laten komen? Wat is dan nog de kracht van een verpakking?’ Idouri denkt dat de oplossing ligt in het creëren van belevenis rondom de producten.
Een verpakking kan niet het hele verhaal achter een merk vertellen. ‘Wat ik daar een mooi voorbeeld van vind, is Tony’s Chocolonely. Begonnen als niche, is het nu een gevestigd merk. Het design is daarin heel belangrijk. Ze hebben zelfs de kleurcodes gekraakt [rood staat bij Tony’s niet voor puur, red.]. Misschien straalt de verpakking niet uit dat de chocola slaafvrij is, maar daar zorgt het verhaal erachter wel voor, want de verpakking is goed geladen. Wij doen dat bij Millford ook, voor bijvoorbeeld Haust en Pokon. We vertellen via meerdere kanalen samen met de klant waar het merk voor staat. Voor Pokon hebben we vanuit het concept voor de Pokon-moestuin de stand en het magazine ontwikkeld.’
Maatschappelijke trends zijn relevant voor het werk van Millford: ‘Er bestaan veel trends naast elkaar, een belangrijke voor ons is essentialisme. Die trend is ontstaan doordat de overprikkelde consument behoefte had aan minimalisme - met als resultaat bijvoorbeeld de melkpakken van Marqt - maar van die kille zakelijkheid komen we nu een beetje terug. Zo werken we voor bijvoorbeeld Almhof, Verstegen, Giesen ten Kate en Bros aan simpele en rustige verpakkingen, die toch alles vertellen wat de consument wil weten.’
Serieuzer
Volgens Idouri wordt een corporate identity altijd nog serieuzer genomen dan een verpakkingslijn: ‘Maar het neerzetten van een private label is voor de CEO ook heel spannend, dat merken wij tijdens de ontwikkeling van bijvoorbeeld de huismerken voor AH, dan kijkt de hele organisatie mee.’
Marketeers hebben niet altijd voldoende gevoel voor de kracht van design: ‘Er wordt teveel geleund op mooie plaatjes. Dat gaat voorbij aan de kracht van wat design echt zou kunnen doen voor je merk. Dat vergt soms veel overtuigingskracht van onze kant.’
Design wordt steeds meer erkend als belangrijk onderdeel van marketing, ‘maar’, zegt Idouri ‘ik ben bang dat het alleen een kleiner onderdeel is dan wat wij hopen. Design is zo’n krachtig middel om marketingdoelstellingen te bereiken. Het zich onderscheiden van de concurrentie is namelijk een grote uitdaging voor de marketeer. ‘Alles is zichtbaar online en merken gaan steeds meer op elkaar lijken. Onze strategie is om organisaties juist te helpen hun eigen verhaal te vertellen.’
Veertig jaar
De klik tussen Millford en zijn opdrachtgevers is belangrijk. ‘Persoonlijk contact helpt het merk beter te leren doorgronden en dat is ook wel onze USP. Door dat contact kun je ook echt iets betekenen en de kern van het merk blootleggen en van daaruit kunnen we iets op gaan bouwen. We bestaan al veertig jaar en werken voor sommige opdrachtgevers, zoals Verstegen, Albert Heijn en Pickwick bijna net zo lang. Dat biedt de marketeer ook een houvast. We kennen een merk dan zo goed.’
Dat contact is voor Millford zo belangrijk dat ze ook wel eens nee zeggen tegen een potentiële klant: ‘Laatst hadden we dat met een hele leuke distilleerderij. Hun werkwijze sloot niet aan bij wat wij voor die klant voor ogen hadden, dus dan zeggen we eerlijk dat het nu nog geen match is.’
Millford doet zijn eigen PR- en communicatie. ‘Onze online communicatie-uitingen zijn altijd up to date en laten zien waar wij voor staan. We maken twee à drie keer per jaar The Mill, een inspiratiemagazine dat wij graag delen met onze opdrachtgevers en relaties. Daarnaast zijn wij zichtbaar bij de opleidingen, bieden stageplekken aan en zijn altijd te benaderen voor interviews, presentaties of om onze mening te geven.’
Tot slot heeft Idouri een boodschap voor marketing-Nederland: ‘Bepaal voor jezelf goed waar je merk voor staat, of dat klopt dat met wat je aan het doen bent en of het iets toevoegt aan de maatschappij en het schap waarin je je begeeft. Vraag je af of je product of dienst echt nodig is’.
BUREAUPROFIEL
Millford heeft 3 partners en een team van 30, verdeeld over creatie, account, strategie, studio en ondersteunende diensten.
SPECIALITEIT ‘Wij geloven dat elk merk een combinatie is van een unieke identiteit, een eigen cultuur, een scherpe strategie, organisatiestructuur en een authentieke wijze van communiceren. Wij hebben oog voor al deze onderdelen van het merk en richten ons specifiek op de onderdelen identiteit, communicatie en strategie.’
AWARDS ADCN (7), Pentawards (9), Red Dot Design Award (5), Dutch Design Awards (2), Clio Awards (7) Vertex Awards (4)
TROTS OP HEDEN ‘Drie voorbeelden van recent werk waar we trots op zijn: Etos-thee, AH Granola en AH Biologisch’
TROTS OP VERLEDEN ‘Drie voorbeelden van werk van iets langer geleden waar we heel trots op zijn: Verstegen, Bros en Agri-vogelhuisjes’
DOMPER ‘Werk voor Agri waar we heel trots op zijn, maar dat het publiek helaas niet gehaald heeft’
JALOERS ‘Ik had heel graag Wijn met Karakter voor Jumbo van OD zelf gemaakt’
Eerdere interviews in deze reeks gesprekken met bureaudirecteuren:
Hugo van den Bos van Koeweiden Postma
-
Nanny Kuilboer
- Werkt bij: BBP Media - MarketingTribune
- Functie: Redacteur
- Website:https://www.marketingtribune.nl/
- Profiel »
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Laatste Nieuws
- KNVB en Nike presenteren Oranje... 20-03-2024
- The Drum over SXSW 202419-03-2024
- Google onderzoekt impact GenAI op... 14-03-2024
- Henk Schiffmacher steekt Veluwse De... 11-03-2024
- Ford Nederland viert 100 jarig... 08-03-2024
- HDV visual branding nieuwe naam van... 05-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing