[Schakelen met MarketingTribune] Volvo: Zlatan en de hamer van Thor

Op de persdag in het landelijk gelegen Noordeloos staan de nieuwe modellen V40 en V40 cross country , de XC60, XC90 (Excellence) en de S60/V60 Polestar in slagorde opgesteld. Naast al dit blinkende nieuws, maken ook de S90 en V90 dit jaar hun opwachting. Het lijkt of Volvo een makkie heeft als het gaat om een positie te houden in de moordende concurrentie in autoland, maar niets is minder waar. Het automerk moet vol aan de bak, aldus Van Es (foto). ‘Wij bouwen als premium brand prachtige, mooie en solide auto’s, maar de bekende volumemerken zoals Skoda, Renault, Ford en Opel doen steeds meer aan opschaling. Zij introduceren steeds vaker modellen met veel standaardluxe. Als Volvo wordt je dus voortdurend uitgedaagd om de modellen nog exclusiever te maken. De balans zoeken tussen enerzijds een topmerk blijven, en dus werken aan je merkpositionering, en anderzijds volume draaien, dat is wel de grote uitdaging.’

Zweedse heritage

Volgens Van Es is de Volvo een auto uit het hogere marktsegment en vindt daar het Duitse trio Audi, BMW en Mercedes als zijn belangrijkste concurrenten. Toch beschouwt hij Volvo als een heel ander merk met een ongewone achtergrond. ‘Wij staan met Volvo voor heel andere merkwaarden. De mens staat bij ons centraal. Het gaat om de persoon in de auto. Wij zeggen niet voor niets: Volvo is built around you. De mens moet zich veilig en prettig voelen. Dat is iets van onze Zweedse heritage en die gaat terug tot de oprichting van Volvo in 1927. De zorg voor mens en milieu zit als het ware in ons DNA. De slogan Made by Sweden geeft al aan dat wij van een andere cultuur komen, soms een tikje braaf en te bescheiden, maar altijd betrouwbaar, innovatief en we doen nul concessies aan veiligheid.’

Zlatan

Van Es geeft toe dat het imago van Volvo soms ‘hardnekkig saai’ is. ‘Maar dat is toch wel iets uit het verleden. Vergeet niet dat Volvo het grootste wagenpark in Nederland heeft rondrijden. De modellen uit de jaren 60 en 70 waren inderdaad vierkante tanks en het kan zijn dat dit design nog steeds invloed heeft op onze beleving, maar iedereen die de nieuwe series ziet, zal moeten toegeven dat Volvo flinke stappen heeft gemaakt. We zijn onderscheidend in techniek en design. Stoelen in de Volvo worden als de beste in de industrie beoordeeld. Ik hoor wel van mensen die speciaal een Volvo kopen omdat ze dan minder last hebben van rugpijn. De innovaties in de huidige serie modellen maken voor mij duidelijk dat Volvo niet bepaald stilzit. We introduceren nieuwe motoren, een nieuwe grille en de Thors Hammer-koplampen op de V40 en een uitgebreider kleurenpalet.’ De T van Thor, de knipoog naar de dondergod uit de Noorse mythologie, is duidelijk herkenbaar in de koplampen en geven de auto een stoer en viriel uiterlijk.

En over Noorse goden gesproken. Ook al is/was het imago van Volvo dan saai en grijs, met de komst van de dynamische en zeker niet onomstreden voetbalheld Zlatan Ibrahimović als hoofdrolspeler in de tv-commercials van Volvo is het automerk in een heel ander daglicht komen te staan. Het verhaal gaat dat Zlatan zelf bij Volvo aanklopte om die campagnehoofdrol op te eisen, nadat al eerder de bekende muziekband Swedish House Maffia met Volvo een campagne had gemaakt. Zlatan vond dat hij als Volvo-rijder en pure fan van het merk nog iets meer recht van spreken had. Aldus geschiedde. Hij figureerde twee keer in een tv-campagne voor het automerk tot nu toe. ‘De films hebben veel impact gehad. Het was natuurlijk wel een risico. Hij is een uitgesproken figuur met tatoeages, hij is niet altijd even tactvol en nogal passievol. Maar de reacties waren lovend en het heeft voor ons goed uitgepakt. Zlatan is ook een betrokken en gevoelige familieman gebleken en is een topambassadeur voor het merk. Of Volvo met hem doorgaat, vind ik lastig inschatten. Ik denk eerlijk gezegd dat het na twee campagnes wel op is.’ Overigens voert Volvo elk kwartaal een uitgebreid imago-onderzoek uit. Volgens Van Es blijkt daaruit dat Volvo inmiddels een tweede plek bezet na Audi. ‘We maken echt stappen wat dat betreft. In 2012 stonden we nog op plek 5. Nederland is echt een Volvoland en dat merk je.’

Media-inzet

Volgens Van Es verloopt de media-inzet bij de introductie van nieuwe modellen zoals de XC90 veelal langs dezelfde lijnen. Tv is belangrijk bij de lancering, maar ook pre-rolls, online video en de eigen website. Radio is een essentieel onderdeel om een snel bereik te hebben. BNR, Radio 538, Skyradio en Sublime FM zijn populaire stations. Vooral de laatste is erg belangrijk volgens Van Es. ‘Bij Sublime FM zitten we met Volvo recht in de doelgroep, die bestaat uit mensen uit de hogere inkomensklasse, 35-55 jaar oud en hoogopgeleid. Het zijn vaak ook succesvolle, ambitieuze mensen die anders durven denken en andere keuzen durven maken. Sublime is qua muziekkeuze - veelal jazz - precies waar onze doelgroep van houdt. We hebben met de zender nu een langjarige sponsoring van een rubriek van hun radioprogramma het zogenoemde Nieuws van de Vooruitgang, een soort positieve nieuwsrubriek. Daarmee zijn we dan het hele jaar door op de zender aanwezig.’

Van Es is optimistisch, ook al zijn er nog uitdagingen genoeg in de autowereld. ‘Ik denk dat we dit jaar een behoorlijke klap kunnen maken. Van de XC90 specifiek gaan we rond de 2.200 exemplaren verkopen. Vorig jaar hebben we er 3.500 van verkocht en is onze positie van segmentleider bevestigd. Nu is er dit jaar natuurlijk nog een gunstige bijtelling, dat wordt in 2017 allemaal weer anders. Soms word ik wel moe van dat wispelturige beleid, ik hanteer af en toe vijf verschillende prijslijsten. Andere uitdagingen zijn uiteraard de toekomst van het autobezit. Gaan we meer auto delen? Gaan we massaal over op de zelfrijdende auto? De ontwikkelingen in de wereld van de auto gaan erg snel. Dat maakt de materie soms complex, maar het houdt het ook dynamisch.’