Verpakkingen in 2017: 'Overbodige claims, keurmerken en onzin verdwijnen'

Tahir Idouri | creative director Millford
‘Trends in verpakkingsdesign lopen vaak achter op trends in de maatschappij, mode en kunst. Kleinere nichemerken zijn vaak de eerste die met hun design de toon zetten, gevolgd door grotere spelers in het middensegment. Nu kun je trends identificeren, maar wij vinden het nóg interessanter om te kijken waar trends vandaan komen.

Een jaar geleden vertelde ik onze opdrachtgevers al over “essentialisme” en hoe design daarmee wordt afgepeld tot de essentie; een goed verhaal op een heldere, sympathieke manier verteld. Scandinavisch design doet dat, daarom is iedereen daar nu zo vol van.

Het komt volgens mij voort uit onze behoefte aan minder prikkels, meer helderheid, veiligheid en geborgenheid. Dat geldt niet alleen voor verpakkingsdesign, maar ook voor de maatschappij. Er gebeurt al zoveel om ons heen dat we steeds meer afstand willen doen van ‘clutter’. Marie Kondo’s boek Opgeruimd! - niet voor niets een bestseller - leert je bijvoorbeeld om afscheid te nemen van alles waar je niet echt plezier aan beleeft. Dat waar je wél blij van wordt, waardeer je vervolgens meer dan ooit.

Verpakkingsdesign zal er het komende jaar opgeruimder uit gaan zien; minder tekst, kleur en fotografie, maar meer aandacht voor het product zelf, materiaal en presentatie. Ik heb het volste vertrouwen in deze trend, mits de boodschap die na het afpellen overblijft je raakt en blij maakt.’

Steven de Cleen | creative strategy director ProudDesign
‘Ik verwacht in 2017 een verdere opkomst van retrografische vormen. Het gebruik van sprekende lijnvoeringen met sterk contrasterende kleuren. Retro betekent ook eenvoud en hergebruik, waardes die steeds belangrijker worden. Ook verwacht ik een sterker en bouter kleurgebruik. In de strijd om op te vallen, is kleur zelfs sterker dan vorm. Mooie voorbeelden daarvan zijn Rude Health, biologisch, maar toch zeer sprekend. Ee ander sterk voorbeeld is Loving earth-chocola. Illustraties blijven populair, maar ik wacht op de eerste foodporno-packaging, waarbij de fotografie weer helemaal centraal staat. Bijvoorbeeld Juice Burst in het VK of Steep by Bigelow in de VS, maar liefst nog wat gedurfder en choquerender. Het gebruik van (nog) onbekende designers is ook een trend; packaging als design. Omdat producten zo uitwisselbaar zijn, vormt de verpakking het enige verschil, bijvoorbeeld bij Lifewtr van PespsiCo.’

Stijn Braun | brand tailor Mountain
‘De consument koopt in 2017 nog bewuster en denkt meer na. Overbodige claims, keurmerken en onzin verdwijnen. Het gaat om relevantie, geloofwaardigheid en heldere communicatie zonder poespas. Eén van de trends die zich daarom voortzet is het communiceren van herkomst, authenticiteit en kwaliteit, oftewel provenance. Duidelijkheid in bereidingsproces en ingrediënten is een pré. De verpakking moet beter vertellen waar het merk voor staat en er komt nog meer vraag naar producten uit lokale initiatieven met een ambachtelijke/eerlijke uitstraling, die voortkomt uit een visie iets ‘echts’ en ‘goeds’ te maken. En ik hoop op eindelijk meer gebruik van beter te scheiden materialen in plaats van zo goedkoop mogelijk. De stijltrend zal iconischer, minder gepolijst en directer zijn. Verpakkingen met een helder en eerlijk verhaal.’

Gaston van de Laar | brand director VBAT
‘De snelle veranderingen in de samenleving - waaronder de opkomst van het populisme - gaan hun effect hebben op hoe consumenten met merken en design leven. We zien op dit moment al dat consumenten instituten - zoals overheid, banken en grote industrieën - wantrouwen. Daardoor zal design dat een afspiegeling vormt van lokaal en authentiek, waarschijnlijk voorzien van wat retro- en nostalgische elementen, in zwang blijven en zelfs aan populariteit winnen. Grote merken zullen zichzelf toegankelijker, vriendelijker maken en elementen die te institutioneel, te exclusief of elitair zijn, zullen verdwijnen. Dit heeft ook effect op typografie, kleurstellingen en fotografische stijl. Tegelijkertijd zullen merken met een sterke persoonlijkheid, die ondernemingszin en anti-establishment uitstralen, marktaandeel veroveren.’

Jeff van Dijk | OD
‘Ik verwacht dat de invloed van sustainability verder zal toenemen, met name innovaties van duurzaam materiaal, maar zeker ook duurzame integratie van product & verpakking. Ook de globalisering van design zet door. De stijlen zijn universeel. Singapore is Amsterdam, Moskou is Kaapstad. Qua nieuwe trends verwacht ik hét antwoord op het verdwijnen van de traditionele kindermarketing: kinderachtig design zónder de bekende karakters. Wat dan wel? Dat gaan we zien. Ook verwacht ik de herontdekking van culinaire fotografie als eyecatcher in design, verpakkingen krijgen restwaarde - afval bestaat niet meer -, kleine merken pakken het podium en de bekende merken laten het structureel afweten als het gaat om vernieuwing in grafisch design. Last but not least: digital packaging breekt door.’

Edwin Visser | directeur SoGood
‘Na vier artikelen over trends van het afgelopen jaar vraagt de redactie of ik ook een voorspelling wil doen voor 2017. Gelukkig is het packaging design-vak niet zo hijgerig. Grafische trends volgen zich snel op, maar verpakkingen en merken moeten ook stabiel zijn. Verpakkingen gaan een aantal jaren mee en hebben merkeigenheid. Het zou dom zijn om die elke keer aan te passen aan de nieuwste trends. Plato had het al over de ideeënwereld met Het Schone, Het Goede en Het Ware. Bij een geslaagd ontwerp vallen deze drie samen. Uiteindelijk kiest de consument voor de inhoud en waar het merk voor staat. Daar komt geen kortstondige trend bij aan te pas.’

Taco Schmidt | creative & managing director Reggs
Reggs werkt sinds enige tijd vanuit drie megatrends, die wij identificeren als King Data: digitalising the world, Good Tech: design with purpose en Living Paradox: defying the impossible.

Vanuit deze kijk op onze toekomstige wereld creëren wij visies voor de merken en industrieën waar Reggs voor werkt. Als wij deze visie vertalen naar de Europese retail en de rol van merkcommunicatie en verpakking hierin, vallen ons de volgende zaken op:

King Data: digitalising the world
Data is allesbepalend en daardoor is het menselijk gedrag en de resultaten ervan van groeiend belang. Het is The Age of the Customer, waarin de consument de koers bepaalt, niet het merk of product.

Trend: Retail zonder thuis
Generatie Z is volledig digital native èn brand-agnostisch: het bewustzijn van merk ommunicatie is bijzonder hoog. Deze generatie eist authenticiteit van merken of haakt af na een gemiddelde aandachtspanne van 8,3 seconden. Contact maken met deze doelgroep kan niet vanuit een (online) winkel. Merken moeten aanwezig zijn waar de consument is via vlogs, blogs en de diverse sociale kanalen.

Obsessee is een lifestylemerk zonder eigen website of (online) winkel voor vrouwen 15-22 jaar. Het merk is aanwezig op Instagram, Pinterest, Snapchat et cetera en de communicatie vindt niet meer plaats met behulp van een visual van de verpakking, maar met storytelling. Dit vraagt om een herdefinitie van de rol van verpakkingen.

Trend: Verpakking = relevante ervaring
Bedrijven als Blippar en Logograb veranderen standaard bedrukte verpakkingen uit karton in een relevante consumentenervaring vol merkcontent. Tijdens het winkelen wordt een verpakking een boodschappenlijstje, tijdens het koken wordt een verpakking een receptenboek, op de ontbijttafel een interactief spel om met de familie samen te spelen, een Heineken- bierflesje wordt een video-uitnodiging om naar een festival te gaan en een Lego-verpakking een 3D-animatie van je nog te bouwen Lego-bouwwerk. Persoonlijker en magischer kan merk-communicatie in retail niet zijn. Voor merken een mogelijkheid om een relevante interactieve consumentenervaring direct aan hun product te koppelen.

Good Tech: design with purpose
Design is een empathisch middel, gericht op het creëren van toegevoegde waarde voor mensen. Marketeers beginnen in te zien dat ook een merk een hoger doel zal moeten nastreven als het contact wil maken met consumenten.

Trend: Merken met ethiek
Consumenten willen in groeiende mate contact maken met merken die zich uitspreken over hun eigen waarden en rol in de wereld. Mensen en merken die zich vereenzelvigen met dezelfde set waarden maken eenvoudig contact. Verpakkingen zullen een geloofwaardig bewijs van deze waarden van een merk moeten zijn. Transparant, duurzaam, sociaal bewogen, transparant.

Trend: Kleine serie, grote impact
De alcoholcrafttrend, nu alweer vijf jaar bezig, slaat over naar andere retailcategorieën zoals food en beauty. Kleine series, unieke producenten en productietechnieken, personificatie, en verpakkingsvormen zullen in 2017 verschijnen, ook in het mainstream supermarktschap.

Living Paradox: defying the impossible
Niks is menselijker dan het onmogelijke proberen te realiseren, tegenstellingen opzoeken en de underdog te vertrouwen.

Trend: Crosscategoriale packaging
Merken presenteren zichzelf crosscategoriaal. Een merk als Tocca introduceerde Shop by scent: producten met dezelfde geur uiteenlopend van parfum, kaarsen tot wasmiddel. Moschino durfde het zelfs aan om hun Eau de Toilette te verkopen als Fresh Couture in een standaard schoonmaakmiddelverpakking. Verpakkingen overstijgen categorietaal en zullen de bestaande categorienormen en -conventies durven te doorbreken.

Trend: Trump & Brexit in merkenland
In lijn met de niet-voorspelde winst van Trump en het Brexit-kamp, zullen steeds meer consumenten zich richten tegen de gevestigde orde, ook in merkenland. Een merk als de Dollar Shave Club in de VS of Boldking in Europa hebben een non-branded boodschap die veel consumenten aanspreekt.

Verwacht geen aandacht voor het merk, maar schenk aandacht aan de belevingswereld van de consument. Slimme sales en distributie via het internet stellen andere eisen aan de unpack experience-ervaring, communicatiekracht en transportverpakking.