[designcase] Herpositionering Verkade

De aanleiding voor de herpositionering is duidelijk: Verkade is en blijft een sterk, degelijk, geliefd en zelfs iconisch Hollands merk, maar dit komt momenteel te weinig tot uiting komt in het marktaandeel. Bouritius: ‘Bij velen roept het merk Verkade gevoelens van nostalgie op. Onze uitdaging is een merk “van nu” te blijven en ook de jongere consument aan te spreken.’

Bouritius (foto) ziet Verkade als de ‘social glue in de Nederlandse samenleving, met de potentie te verbinden en mensen nader tot elkaar te brengen.’ Evertse beaamt dit: ‘Stiekem is Verkade onlosmakelijk verbonden aan ieders leven. Dat varieert van de rol Digestive die op tafel komt wanneer je bij je moeder bent of die hele reep chocolade voor jou alleen bij je favoriete Netflix-serie. We hebben allemaal - al dan niet bewust - onze eigen Verkade-momenten gecreëerd.’ Volgens Evertse is de oorzaak dat Nederlanders ingetogener genieten, dan bijvoorbeeld de Italianen die veel explicieter uiting geven aan genot. Bouritius: ‘Daar vertellen we dus over in onze communicatie. Die kleine dagelijkse momenten.’

Redesign repen
Volgens Evertse (foto) heeft de consument door de toenemende complexiteit van de ons omringende wereld, steeds meer behoefte aan eenvoud en overzichtelijkheid: ‘Het alledaagse wordt speciaal, het voelt vertrouwd en bekend, als een baken van rust in hectische tijden. Verkade en Millford spelen in op deze trend en maakten met het vernieuwde packaging design van de chocoladerepen bijzonder wat normaal is geworden. Het ochtendzonnetje op je gezicht, dat leuke liedje op de radio, de fluitende vogeltjes; de kleine dingen die het leven net dat beetje leuker maken’

Bouritius: ‘De categorie is booming. Een ontwikkeling die veelal wordt gedreven door innovaties van groter formaat, waardoor ook “mainstream” is veranderd. Daarbij wordt door de vele nieuwkomers de druk op het schap opgevoerd, evenals de noodzaak om op te vallen. Met onze 75-grams repen hadden we het kleinste reepje van de categorie en onze schapimpact werd te beperkt. Tegenwoordig maken we met Koninklijke Verkade onderdeel uit van Pladis: een wereldwijd opererende speler die niet alleen sterk is in koek, maar ook in chocolade. Voor Verkade betekent dit ook een hernieuwde focus op chocolade. We hebben als ambitie van Verkade Chocolade weer een eigentijds en relevant merk te maken. De consument geeft aan Verkade te zien als “de ware chocolade” en is trots op het feit dat het een écht Nederlands merk is.’ Hoewel de smaak van Verkade-chocolade geliefd is, mocht het assortiment best een beetje spannender van diezelfde consument. Bouritius: ‘Met deze relaunch hebben we dan ook - op de smaak na - geen enkel facet van ons assortiment onaangetast gelaten. De reep is anderhalf keer zo groot geworden en als eerste in de categorie - en wellicht zelfs ter wereld – brengen we binnen dezelfde range verschillende reepdesigns uit. De reep bestaat nog grotendeels uit onze iconische blokjes, maar op iedere reep staan nu ook leuke teksten zoals “vooruit, nog eentje dan” en “deze = voor mij”. Het verpakkingsdesign is ook flink opgefrist, met sterk verbeterde schapimpact.’

Spannende smaakcombi’s
Verkade ging verder dan het herlanceren van het bestaande assortiment. Bouritius: ‘We zien een polarisatie gaande tussen het zoeken naar een verantwoorde levensstijl enerzijds en extra verwennende producten anderzijds. De consument staat steeds meer open voor spannende smaakcombinaties en probeert deze graag uit, maar de meest populaire smaken blijven toch relatief “dichterbij”. Karamel-Zeezout - één van de meest populaire nieuwe smaken in de categorie – is er nu binnen het Verkade-assortiment niet alleen meer als chocoladeletter, maar sinds kort ook als reep. Daarnaast hebben we ook een range van vier nieuwe “specials” gelanceerd, met vernieuwende smaken als Kokos Crunch en Gekarameliseerde Pecan, Amandel & Zeezout. Belangrijkst is natuurlijk dat ze gewoon als allerlekkerst beoordeeld werden.’

Hobbels
Bouritius: ‘Als typisch Nederlands merkicoon met een lange historie is Verkade een merk dat van iedereen is en bij velen emotionele gevoelens oproept. Wanneer we een product aanpassen kunnen de emotionele reacties daardoor soms hoog oplopen. Het is dan ook de uitdaging om de bestaande fans van onze producten niet van ons te vervreemden. Zo bleek dat er enkele consumenten waren die het minder handig vonden dat er in de reep nu ook grotere blokjes voorkomen, maar gelukkig zijn de reacties van veruit de meesten zeer positief en vindt men het juist leuk en origineel!’

Uitdaging FMCG-marketeer
Bouritius: ‘De supermarkt is niet enkel meer het domein van bestaande A-merken. Nieuwkomers blijken in staat te zijn hele categorieën op te schudden. Voor marketeers binnen de gevestigde FMCG-bedrijven is het de uitdaging om de innovatiekracht van een start-up te ontwikkelen; hoe zorg je ervoor dat je ook als onderdeel van een grote organisatie met geavanceerd opgezette processen, snel kunt reageren op ontwikkelingen en trends?’

Belang design
Bouritius: ‘Nadat we in 2014 Millford hadden ingeschakeld voor een eerste designtraject hebben we onze samenwerking geïntensiveerd en is Millford ook onze partner geworden in het meer fundamenteel meedenken over onze brand identity. Dat we zo te spreken over hen zijn is vanwege hun positief-kritische houding en de goede constructieve sparringsessies. Uiteraard draait het voornamelijk om het eindresultaat; creatieve designs in lijn met waar we met het merk heen willen. Binnen een impulscategorie als chocolade beslist de consument pas in de winkel welk merk of product de voorkeur behoeft, dus dat is echt de plek waar je het verschil moet maken. Het design van je verpakking is hierbij dan ook van het grootste belang. Design kan hét verschil maken of je een merk enkel koopt vanuit functioneel oogpunt of ook vanwege meer emotionele redenen. Chocolade is daarbij ook nog eens een graag gegeven cadeau. Hoe het product er uitziet is daarbij erg bepalend of je het geschikt vindt en of je er mee gezien wilt worden. Gelukkig geven de reacties van bloggers en andere influencers er tot nu toe alle blijk van dat we hier met het nieuwe ontwerp van Verkade Chocolade wel goed mee zitten!’




Dit artikel stond in MarketingTribune 16, 26 september 2017.