[stelling] 'De Nederlandse marketeer maakt nog niet voldoende gebruik van het digitaal design-talent in Nederland'

Wout Withagen, algemeen directeur Freshheads: Eens. Ik denk dat de Nederlandse marketeer het belang van digital design onderschat en hierdoor blijft veel werk middelmatig. Campagnes die écht van concept tot design en techniek excellent zijn uitgevoerd kom je maar zelden tegen.

Esmee Lechner, designer bij DDB & Tribal Worldwide Amsterdam: Digital designers worden misschien nog te vaak alleen gezien als ‘de mooimakers’, maar hebben veel meer te bieden. Doordat ze een combinatie van creativiteit en technische kennis bezitten, kunnen ze innovatieve oplossingen bedenken voor complexe vraagstukken. Er is één maar: goed digitaal design-talent ligt hier in Nederland niet voor het oprapen, dus de marketeer zou er goed aan doen om het huidige designtalent zo efficiënt mogelijk in te zetten.

Daniel Sytsma, creative director Achtung: Design zou zich niet tot de marketingafdeling moeten beperken, dan blijft het namelijk de sluitpost op een productiebegroting. Design kan organisaties veel fundamenteler helpen bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten waarin user experience centraal staat. Designers kunnen ideale toekomstscenario’s concreet maken en daarmee processen in organisaties extreem versnellen. Er zijn een aantal merken in Nederland die heel goed gebruik maken van digital design, denk aan KLM, Pon en Eneco. Daar wordt design geïntegreerd in product- en propositie-ontwikkeling. Om dat te laten slagen moeten multidisciplinaire teams worden ingericht waarin design, techniek en business op gelijkwaardig niveau samenwerken.

Henk Haaima, creative director Mirabeau: Ik weet niet of dit waar is. Ik heb zelf de indruk dat de Nederlandse marketeer de oude veren inmiddels heeft afgeschud en de waarde van digitaal designtalent wel ziet en uitbaat. Misschien ligt het issue breder en heeft het met de Nederlandse neiging tot middelmatigheid te maken. Het blijft lastig om te duiden. Het lijkt alsof de vernieuwing in digital en design op dit moment sterker is in de opkomende economieën dan in Nederland.

Voor de digitale experience Heart of Travel van Southwest Airlines door Superhero Cheesecake gebruikt digitaal kunstenaar Joshua Davis persoonlijke vliegdata om een uniek interactief kunstwerk te maken.

Jort de Vries, freelance product design director: Oneens. Voor mijn gevoel wordt het digitaal design-talent in Nederland juist vooral door Nederlandse partijen ingezet en zit de uitdaging 'm in zorgen dat buitenlandse marketeers, brands en start-ups Nederland gaan zien als dé plek voor goed digitaal design.

Gert Franke, oprichter/eigenaar Clever°Franke data driven experiences: Ik zie nog te vaak dat ontwerpers worden gebruikt om ideeën ‘uit te werken’, terwijl ik juist denk dat het zeer waardevol kan zijn als designers betrokken worden bij nadenken over hoe een organisatie zich binnen het digitale domein kan verder ontwikkelen. Digital designers zijn in staat om op alternatieve wijze na te denken hoe je het dit domein kunt inzetten om meerwaarde voor jouw organisatie en je klanten te realiseren. Ze kunnen met nieuwe proposities en alternatieve oplossingen voor problemen komen. De uitnodiging die ik aan iedere marketeer doe, is eens wat digitale designers één dag binnen je organisatie rond te laten lopen om met ideeën te komen hoe de organisatie zich kan ontwikkelen. Het resultaat zal een schat aan mogelijkheden opleveren. Meer mogelijkheden dan in een briefing van een marketeer zouden staan beschreven.

Tellow van Rabobank helpt ZZP’ers met hun boekhouding.

Bert Hagendoorn, positioneringsspecialist voor creative agencies en oprichter Dutch Digital Design: Ik denk dat er lang niet overal voldoende kennis van dat talent is. Daarom geeft Dutch Digital Design het beste digitale Nederlandse werk ook een podium: niet alleen in het buitenland, maar ook in eigen land. Het lijkt me zeker in het voordeel van Nederlandse opdrachtgevers en marketeers als ze beter op de hoogte zijn van wat Nederlandse ontwerpers en bureaus allemaal voor ze kunnen betekenen. Wij doen ons best te werken aan dat imago, ook bij deze partijen.

Waarin zijn Nederlandse digitale designers beter dan creatieven uit andere landen?
Volgens de Nederlandse digital designers zelf is het een kwestie van mentaliteit en durf. Wout Withagen van Freshheads: ‘Nederlanders durven te experimenteren en omarmen vaak als eerste nieuwe kansen. Nadeel is dat het regelmatig leidt tot vrij zinloze toepassingen “gewoon omdat het kan”’. Onconventioneel denken gaat Nederlanders beter af volgens Esmee Lechner van DDB & Tribal Worldwide Amsterdam en bravoure en eigenwijsheid behoren ook tot de Nederlandse mentaliteit denkt Gert Franke van Clever°Franke: ‘Wij zijn goed in grote ingrepen en die consistent doorvoeren, het zogenoemde “grote gebaar”. We doen dit doordat we denk ik wat meer bravoure hebben dan andere landen. We zijn eigenwijs en weten met wat lef ook opdrachtgevers te overtuigen.’ En hoe zit het met onze wereldberoemde nuchterheid? Bert Hagendoorn van Dutch Digital Design: ‘We kijken niet alleen naar hoe iets eruitziet, maar juist ook naar hoe iets werkt en wat het effect is. De Hollandse nuchterheid leidt tot een oplossingsgerichte houding, vanuit empathie voor de gebruiker.’

Volgens Daniel Sytsma van Achtung ontwerpen Nederlanders van oudsher functioneel en minimalistisch, maar toch krachtig en vol karakter. Ook pluspunten zijn volgens hem onze sterke typografische traditie en het samenwerken zonder gehinderd te worden door hiërarchie: ‘Superbelangrijk omdat een digitaal product vele vaders kent.’

Haaima zoekt het in de combinatie van fun en functionaliteit, die volgens hem diepgeworteld zit in de Nederlandse ontwerpgeschiedenis.

Freelance product design director Jort de Vries benoemt tot slot de bescheidenheid en subtiliteit: ‘Nederlandse ontwerpers máken vooral graag mooie dingen in plaats van er over te praten. Nederlands ontwerp is vaak clean, overzichtelijk, zonder poespas maar mét karakter.’

Van welke toekomstige ontwikkelingen in digital design verwacht je het meest?
De mogelijkheden zijn ongekend en de ontwerpvraagstukken uitdagend: van chatbots tot AI, dat op dit moment nog op een relatief kleine schaal gebruikt wordt, maar de verwachtingen zijn hooggespannen. Esmee Lechner van DDB & Tribal Worldwide Amsterdam: ‘AI zal hoe dan ook onze rol als designer gaan veranderen en het is aan ons om er op een slimme manier gebruik van te maken. We zouden bijvoorbeeld in een hele korte periode met behulp van algoritmes met verschillende designrichtingen kunnen experimenteren. De vaak nogal tijdrovende productiefase die hierop volgt, kan misschien volledig door machines worden uitgevoerd, waarbij de designer alleen de puntjes op de i zet. Zo kunnen wij als designers ons veel meer bezig houden met het creatieve proces.’

Volgens Henk Haaima van Mirabeau zal de technologie meer en meer als bron van inspiratie gaan gelden voor designers. Ondanks de opkomende nieuwe dimensies zoals voice gelooft hij niet dat de visuele dimensie naar de achtergrond zal verdwijnen: ‘Er wordt vaak een quote van Steve Jobs gebruikt waarin hij zegt dat niet gaat om hoe het eruitziet, maar hoe het werkt. Ik zou veel liever een andere quote van hem willen gebruiken: ‘When you’re a carpenter making a beautiful chest of drawers, you’re not going to use a piece of plywood on the back, even though it faces the wall and nobody will see it. You’ll know it’s there, so you’re going to use a beautiful piece of wood on the back. For you to sleep well at night, the aesthetic, the quality, has to be carried all the way through.’

Ondanks alle technische mogelijkheden ziet freelance product design director Jort de Vries nog te vaak dat het ontwerp voor mobiel een doorvertaling is van de desktopversie: ‘Dat gaat snel omdraaien. Daarnaast lijkt de ouderwetse e-mail weer populairder te worden. Het blijft een heel belangrijk kanaal, maar technisch achterhaald. Het lijkt me tof om een soort e-mail 2.0 te hebben waarbij je video, audio en andere interactieve content in je mailbox kunt openen in plaats van direct weer je mailbox te verlaten om het in een andere app of browser te bekijken.’

De digitale wereld komt steeds vaker samen met de fysieke, ruimtelijke wereld, bijvoorbeeld via interactieve installaties, connected devices, virtual reality en augumented reality. Bert Hagendoorn van Dutch Digital Design: ‘Waar die werelden samensmelten, zijn ook verschillende soorten experts en disciplines nodig. Het leidt tot bijzondere toepassingen en nieuwe vormen van interactie, wat weer bijvoorbeeld leidt tot merkervaringen die je echt bijblijven. Als je dat vanuit de marketingbril bekijkt, zie je daar direct de meerwaarde.’
 

Dit artikel stond in MarketingTribune 17, 10 oktober 2017.